La aplicación de las ciencias del comportamiento en el sector financiero ha evolucionado de ser una simple idea experimental a convertirse en una estrategia clave para bancos y otras instituciones. Esta transformación, impulsada por Gonzalo Camiña, CEO de BeWay, apunta a cambiar la forma en que estas entidades comprenden y modifican la conducta de sus clientes.
Durante años, Camiña ha colaborado con diversas instituciones, utilizando metodologías que combinan la psicología, la economía conductual, la neurociencia y análisis de datos. Su enfoque se basa en la premisa de que las decisiones financieras son comportamientos humanos influenciados por emociones, hábitos y contextos. Reconocer esto es fundamental para entender por qué las personas toman decisiones financieras específicas, o por qué a menudo no lo hacen.
La propuesta de Camiña busca integrar estas ciencias en el corazón de las organizaciones financieras. El proceso inicia con la identificación de los “touch points”, es decir, esos momentos cruciales donde una institución puede influir en las decisiones de sus clientes, desde una notificación bancaria hasta una llamada de cobranza. A partir de allí, se priorizan los puntos con mayor impacto y se analizan las barreras y motivaciones que influyen en cada conducta. Esto permite a las instituciones diseñar estrategias efectivas para entender cómo las personas manejan su dinero, ya sea ahorrando, invirtiendo o pagando deudas.
Camiña sostiene que el crecimiento y mejora del sector financiero no se reduce simplemente a incrementar las ventas; es crucial que las instituciones integren de manera continua la comprensión del comportamiento humano en todas sus operaciones, desde el marketing hasta el diseño de productos y la atención al cliente.
El sector financiero resulta ser un terreno fértil para estas metodologías, dado el vasto volumen de información que maneja. Camiña destaca que las infraestructuras tecnológicas permiten medir el impacto económico de las intervenciones conductuales casi en tiempo real. Esta capacidad de medición ha facilitado que algunas instituciones comiencen a aplicar experimentos conductuales de una manera cada vez más sistemática, reflejando retornos significativos en ciertos casos—hasta once veces lo invertido.
Sin embargo, en México persisten percepciones que limitan el crecimiento del sector financiero, perpetuando desconfianza hacia productos como el crédito. Según la Encuesta Nacional de Inclusión Financiera 2024, muchas personas nunca han utilizado financiamiento porque simplemente les desagrada endeudarse. Aquí, el estudio del comportamiento desempeña un rol crucial, ya que ayuda a los bancos a modificar estas percepciones a través de una comunicación eficaz y una interacción más empática con los clientes.
Camiña subraya la necesidad de replantear viejas creencias dentro de la banca, como en las prácticas de cobranza. Por demasiado tiempo se ha considerado que los clientes morosos responden mejor a tácticas de presión; no obstante, la evidencia sugiere que un enfoque más empático puede conducir a mejores resultados para todas las partes involucradas.
El futuro del sector financiero podría estar en la comprensión profunda del comportamiento humano, marcando un camino hacia una relación más confiable y positiva entre las instituciones y sus clientes.
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