Peugeot: El león quiere rugir fuera de Europa

Hasta hace escasos meses el liderazgo de Peugeot no estaba en cuestión. Al contrario, era la marca de bandera del grupo PSA por volumen, pero también por su capacidad de alinearse en la gama media alta y de aportar la mejor rentabilidad por vehículo vendido. Pero el alumbramiento de Stellantis, tras el emparejamiento del grupo francés con el italio-americano FCA para forjar otro gigante de la automoción, ha cambiado las tornas. Su protagonismo se ha diluido. Sus nuevos hermanos Jeep y Fiat, dos de las 14 marcas incluidas en el conglomerado industrial, vendieron el año pasado más coches que la enseña del león (1,1 millones de vehículos, tras una caída del 22% por la covid) y las nuevas prioridades de grupo han modificado los planes de futuro de Peugeot: sigue estando obligado a crecer, pero se ha quedado sin la posibilidad de hacerlo en el vasto mercado de Estados Unidos, donde la dirección de Stellantis quiere apostar por la marca italiana Alfa Romeo, aprovechando su actual presencia allí.

Linda Jackson, una de las ejecutivas llamadas a reducir la ínfima presencia femenina en la industria del motor, será la encargada de liderar esa nueva etapa en la compañía, después de que fuera nombrada en enero pasado consejera delegada tras haber estado al frente de Citröen desde 2018. En su nuevo papel, Jackson no ve problemas en cómo puede afectar a Peugeot la formación de la nueva constelación de Stellantis, en estos momentos la marca francesa más potente en volumen de ventas: “Estamos en la franja superior de las grandes marcas, con una posición muy bien definida, y somos una marca global con la única excepción de no estar en Estados Unidos. No creo que el nuestro vaya a ser un problema de marcas compitiendo unas con otras dentro del grupo”.

Tras la fusión toca competir puertas afuera, no puertas adentro

En su opinión, Peugeot continuará en la “cabina de mando” del grupo, marcando las líneas estratégicas, pero subraya que la cuestión ahora es “competir puertas afuera, no puertas adentro”. Para ella, la fusión, más que codos entre hermanos, debe aportar “beneficios al compartir plataformas y conseguir ahorros en términos de compra de suministros, tecnología e incluso distribución”.

Y la ejecutiva defiende el comportamiento que ha tenido el fabricante en un mercado “caótico” y en caída libre a causa del impacto del coronavirus. “Pese al confinamiento hemos obtenido unos excelentes resultados en lo que se refiere a cuota de mercado”, señala. De las palabras de Jackson, que atiende a Columna Digital a través de una sesión de Teams, se deduce que la compañía lidiará en los próximos años una nueva batalla para romper el corsé que todavía la tiene fijada en su fortín europeo, donde concentra el 81% de sus ventas. “Somos muy fuertes en Europa y necesitamos seguir siéndolo, pero tenemos que ser más internacionales. Hay muchas oportunidades por el mundo”, dice esta directiva inglesa.

Gama de furgonetas

Para salir de ese cascarón, la marca ha pensado en Sudamérica y la zona de Oriente Medio y Sudáfrica, para las que está en desarrollo de una nueva gama de furgonetas rancheras que considera que pueden convertirse en la rampa de lanzamiento de la enseña.

El otro reto es el del mayor mercado de coches del mundo, China. Peugeot lo conoce, pero no para bien. Apenas vendió 25.600 vehículos el año pasado (con una reducción del 50%). Nunca le ha acabado de funcionar este mercado, como a otras marcas occidentales desde que los fabricantes locales empezaron a ganar cuota a partir de 2015. Carlos Tavares, jefe máximo de Stellantis, lo señaló hace escasos meses: hay que cambiar la estrategia tras el fracaso. Y Linda Jackson parece haber recogido el guante. “Seamos honestos, no lo hemos hecho bien en China y tenemos que empezar de cero”, dice la consejera delegada. “Estamos en reconstrucción y poniendo en marcha planes para estabilizar la situación”.

Seamos honestos, no lo hemos hecho bien en China. Hay que empezar de cero

Peugeot busca una nueva oportunidad, pese a que su desembarco inicial se remonte a 40 años atrás. Ahora, la compañía ha empezado a diseñar modelos específicos para ese mercado asiático, a la vez que ha versionado otros existentes y ultima la apertura de una tienda de referencia en Shanghái para hacer más visible a su marca. “Tenemos que ser humildes porque no ha funcionado nuestra apuesta allí. ¿Escuchamos a los clientes chinos?”, se pregunta de forma retórica cuando se le recuerdan los motivos del continuado fracaso en China. “No reaccionamos suficientemente rápido al cambio, no nos movimos con los tiempos y fuimos complacientes”, argumenta sobre los motivos que han determinado que China se haya convertido en un pozo de inversiones sin resultados, pese a tener un aliado en el socio local Dongfeng.

Ahora, Jackson pide calma: “Estamos aprendiendo, pero vamos a tardar un poco para arreglar la situación, porque esto no se hace de la noche a la mañana. Hay que reconstruir toda la base… no es un trabajo de tres días. Es de largo plazo”. China es la gran apuesta tras haber quedado descartado Estados Unidos, descarte que Jackson asume por la nueva estrategia de grupo. “Nos concentraremos en las marcas que ya están allí”, dice, sin mencionar en ningún momento a Alfa Romeo. Peugeot tenía un plan para volver a Estados Unidos, como prueba el hecho de que el antecesor en el cargo de la consejera delegada, Jean-Philippe Imparato, haya asumido las riendas de la marca italiana, que también ha fichado a quien tenía que ser el responsable de liderar ese mercado para Peugeot.

Jackson defiende el modelo de electrificación por el que está optando Peugeot, que bebe de la estrategia marcada por el grupo PSA: una plataforma conjunta para los diferentes tipos de motorización con la intención de poder adaptarse de forma ágil a los cambios que sufra el mercado. “Nos estamos moviendo muy rápido en lo que se refiere a electrificación, pero lo hacemos también al ritmo de los clientes. Es lo que necesitamos hacer”. Asume que deben tener sobre la mesa las multas que tiene marcadas la Unión Europea para aquellas marcas que no reduzcan a los parámetros fijados para las emisiones medias de los vehículos vendidos, pero también reconoce que tienen que dar soluciones a las prohibiciones de los motores de combustión que están adoptando ciudades de todo el mundo. De ahí, dice, que a partir de 2025 todos los nuevos modelos vayan a tener una versión eléctrica. Pero sin objetivos de obligatoriedad temporal de cero emisiones.