Las membresías de marketplaces están transformando la manera en que consumimos en la era digital. Su objetivo es claro: incentivar a los consumidores a realizar más compras dentro de una misma plataforma. A través de beneficios como envíos gratuitos, descuentos exclusivos, e incluso acceso a servicios de streaming, estas membresías crean un entorno que fomenta la lealtad del consumidor. De esta forma, los consumidores son atraídos a regresar con frecuencia y a realizar compras que, de otro modo, no hubieran considerado.
Este fenómeno fue objeto de un estudio por parte de la antigua Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece), que analizó las membresías de gigantes como Amazon y Mercado Libre. La Autoridad Investigadora encontró que la combinación de ventajas de compra y servicios de streaming lograba que el 90% del gasto de los consumidores se concentrara en una sola plataforma, un comportamiento conocido como “singlehoming”. Esta tendencia genera preocupación, ya que limita las oportunidades de los competidores para atraer a esos compradores leales.
Un aspecto particularmente interesante es la función del streaming en este contexto. No se trata simplemente de reducir el costo de un pedido; el acceso a contenido en línea hace que la membresía sea más atractiva en su conjunto. Las personas que ya pagan por la membresía tienden a aprovechar los envíos incluidos, lo que desalienta las compras de un marketplace diferente. Esta dinámica puede hacer que los competidores enfrenten dificultades para crecer, ya que una disminución en su base de compradores también afecta su atractivo para los vendedores, quienes podrían preferir las plataformas con más clientes.
Además, las membresías tienden a mejorar el bienestar del consumidor, especialmente para aquellos que frecuentemente compran productos de bajo costo. Los costos de envío pueden ser un punto crítico para los pedidos pequeños, pero al eliminar esta barrera a través de la membresía, se fomenta una mayor variedad de compras, lo cual es especialmente valioso para los hogares de ingresos más bajos.
Datos de la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares (ENIGH) revelan que los hogares que destinaron recursos a servicios de streaming efectúan compras en línea más frecuentes y de mayor variedad en comparación con aquellos que no lo hicieron. Lo notable es que esta diferencia de comportamiento se presenta incluso entre hogares del mismo estrato socioeconómico. En los segmentos de ingresos menores, esta brecha es aún más pronunciada.
Sin embargo, es fundamental subrayar que estos datos no identifican quién posee una membresía, ni permiten atribuir las diferencias de gasto únicamente a este factor. Las familias más familiarizadas con los servicios digitales podrían ser más propensas a comprar en línea. Aun así, también es importante considerar que los hogares de mayores ingresos pueden tener más facilidad para subscribirse a múltiples membresías.
La posibilidad de “multihoming”, que implica la utilización de varias plataformas, puede coexistir con membresías que fomentan compras frecuentes en un solo sitio. La frecuencia y variedad en las compras no son necesariamente indicadores de cómo se reparte el gasto entre diferentes marketplaces. Para medir el impacto de una membresía en la competencia, se requeriría un análisis de cómo ha cambiado la distribución del gasto tras su contratación.
Al final, la resolución de la Cofece indicó que los datos reunidos no respaldaban la hipótesis de que las membresías promovían un comportamiento de singlehoming. Consideraron que no había suficiente evidencia de que los precios de estos paquetes elevaban los costos de cambio para desincentivar a los compradores a explorar otras opciones. Esto no significa que en otros contextos una membresía pueda afectar la competencia, pero sí pone de relieve que atraer a un consumidor a una plataforma mediante beneficios apreciados es parte legítima de la competencia.
El mayor uso de una plataforma podría ser señal de lealtad, pero también puede reflejar la diversidad de opciones disponibles y la capacidad de otras plataformas para competir en el mercado. En última instancia, entender cómo estas dinámicas impactan a consumidores y competidores es crucial para evaluar su efecto en el entorno comercial.
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