Una foto. Un voto. Cien fotos. Unas elecciones. Una conocida veterana periodista que siguió durante muchísimos años a Esperanza Aguirre narra una escena que resume a la perfección la política madrileña que reina ahora mismo en el edificio principal de la Puerta del Sol y en el palacio de Cibeles: los dos grandes bastiones del PP.
La por entonces presidenta regional inauguró en España las convocatorias de prensa en lugares idílicos para televisiones y fotógrafos de lunes a domingo. Daba igual lo que se anunciara. O qué se ofrecía. Poco importaba qué invitados estaban. Lo importante era un buen fondo —cabras, aparatos sanitarios, camas elásticas, monumentos―, mirar a los objetivos, sonreír y santas pascuas. El éxito llegaba al día siguiente. La imagen, pergeñada horas antes, amanecía impresa en las portadas de los quioscos. Aguirre, cuenta ahora esta periodista, le agarró del brazo una vez durante un acto y le dijo: “Mira, bonita, a mí me da igual lo cuentes, pero dile a tu fotógrafo que me saque bien”. Otro día soltó: “Como llevo zapato plano, hoy no hablo”. Bienvenidos al arte de la propaganda.
La acción comunicativa del entorno de la presidenta Isabel Díaz Ayuso ha transmitido una línea muy clara durante la pandemia: confrontación directa con el Gobierno de Pedro Sánchez y vender a toda costa que el Gobierno de Madrid es muy activo. Sin aprobar una sola ley y ni unos presupuestos en dos años, el plan era implementar una acción de Gobierno permanente. Hacer pan sin harina. Hacer magia sin boletines oficiales. A Miguel Ángel Rodríguez, jefe de gabinete de la presidenta, le atribuyen una frase que resume también un modo de hacer política: “No hace falta comprar a un medio de comunicación, basta con ser su mejor cliente”.
El enfoque interno de su equipo era muy sencillo: sin políticas, fotos; sin leyes, multitud de actos; sin grandes eventos por el cerrojazo de la pandemia, entrevistas a diestro y siniestro. El resultado: un éxito. El pueblo asocia que la maquinaria está en funcionamiento. Al otro lado, el alcalde de la capital, José Luis Martínez-Almeida, se decantó a principios de su mandato por una línea comunicativa distinta. Los asesores le pedían por aquel entonces atraer votos de izquierda y derecha. Distanciarse del plan de Sol. Ensanchar el voto para arrasar en 2023. La victoria del adelanto electoral de Ayuso le cambió de golpe el paso. El alcalde vive ahora su época más baja con cambios en su equipo y tratando de plasmar el mismo método que la presidenta: grandes actos, anuncios pomposos y entrevistas cada dos por tres.
Ayuso y Almeida son dos grandes alumnos de la escuela Aguirre. Los dos trabajaron para ella en diferentes etapas del partido. Los dos se mueven como pez en el agua en los actos mediáticos. El aguirrismo y la propaganda han vuelto de lleno a los madriles, si es que alguna vez se fueron. He aquí los últimos ejemplos:
Los homenajes a las víctimas del coronavirus en Madrid han sido uno de los principales reclamos para los medios capitalinos. Siendo la región de España con más muertes por la pandemia―casi 17.000 víctimas―, aminorar el impacto de estos datos en la prensa ha sido posible para Ayuso y Almeida con anuncios potentes. “Con estos actos no solo se busca la fotografía, sino la iconografía”, observa Antonio Gutiérrez-Rubí, politólogo y asesor de decenas de candidatos en España y América Latina. “En una sociedad tan acelerada como la de ahora esto es muy útil.
La clave es buscar imágenes que perduren en el electorado porque, en política, el mundo audiovisual es imbatible”. Para siempre quedará la fotografía de la presidenta vestida de negro simulando una virgen en una entrevista con el diario El Mundo en mayo de 2020. Nadie se acuerda de las respuestas, solo de la imagen, que generó decenas de miles de mensajes en grupos de WhatsApp y redes sociales.
El primer homenaje a las víctimas de la pandemia fue el 14 de mayo de 2020. La presidenta recibió ese día en el patio central del edificio de la Comunidad al escultor Víctor Ochoa, que donaba una obra suya como homenaje a los fallecidos por el virus. Los dos posaron sonrientes ante las cámaras. La presidenta anunció también un concurso internacional para construir un homenaje en Madrid dedicado a todas las víctimas de la pandemia. Una semana después, la gran obra apareció envuelta en unas mantas, escondida detrás de una escalera de mármol a pocos metros del sitio que fue inaugurada. Se supo que la escultura era de 1995, que tenía otro significado. Dos años después, nada se sabe de aquel concurso internacional. La obra, eso sí, está ahora expuesta en el hospital Isabel Zendal.
El 18 de octubre de 2020 la presidenta colocó una placa con otro homenaje a las víctimas en la misma Puerta del Sol. Pese a ser un acto institucional, no avisó a ningún partido de la oposición. Sí invitó a Almeida, con el que colocó unos ramos de flores bajo la placa con el himno de España de fondo. La imagen se emitió en todos los telediarios nacionales de aquel domingo.
Un año después, el 15 de mayo de 2021 ―día marcado en rojo en el calendario madrileño por la festividad del patrón San Isidro― Almeida convocó a la prensa en los alrededores de la fuente de Cibeles para un gran acto simbólico. Se inauguraba un pebetero icónico en un lugar emblemático. Allí acudió también como invitado ilustre el premio Nobel Mario Vargas Llosa. “Hoy encendemos”, dijo entonces Almeida, “una llama que nunca se apagará en Madrid ni en el corazón de todos los madrileños”. La imagen abrió periódicos e informativos. Al día siguiente la llama estaba apagada.
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