Durante décadas, los espacios en los supermercados han sido dominados por marcas nacionales, construyendo su reputación a través de estrategias de marketing tradicionales que buscaban asegurar su lugar en los anaqueles. Sin embargo, en los últimos años, se ha gestado una transformación silenciosa que está cambiando este panorama: las marcas propias. Estas marcas, que anteriormente eran consideradas como opciones limitadas y de menor atractivo, han evolucionado hasta convertirse en herramientas clave para la rentabilidad y fidelización de los minoristas, capturando la preferencia de millones de consumidores.
Las marcas propias son productos que son desarrollados y comercializados bajo el nombre de una cadena de distribución, en lugar de ser creados por fabricantes tradicionales. La propuesta detrás de estas marcas es clara: reducir costos en desarrollo, marketing y posicionamiento, transferiendo los beneficios tanto a los minoristas como a los consumidores.
La historia de las marcas propias comenzó a mediados del siglo XX en Europa, donde cadenas empezaron a ofrecer productos bajo su propio nombre como una alternativa más asequible a las marcas nacionales. En sus inicios, estas marcas eran percibidas como de calidad inferior, con empaques genéricos que simplemente cumplían una función de bajo costo.
No obstante, el panorama ha cambiado drásticamente. Cadenas como Aldi, Lidl, Trader Joe’s y Mercadona han redefinido las marcas propias, colocando la calidad, innovación y precio en el centro de su propuesta de valor. En algunos casos, como Aldi en Alemania o Mercadona en España, más del 80% de su oferta está compuesta por marcas propias, superando incluso a las marcas nacionales.
El secreto detrás de este éxito radica en entender que las marcas propias no deben limitarse a ser meras copias de las líderes de mercado. Actualmente, hay una variedad de marcas propias que abarcan desde opciones económicas hasta líneas premium y gourmet, e incluso han encontrado nichos en el mercado que las grandes marcas han pasado por alto: sabores innovadores, empaques sostenibles, y productos para necesidades dietéticas específicas son solo algunos ejemplos.
Las marcas propias ofrecen ventajas estratégicas significativas para el sector minorista. Generan márgenes más altos y mejores ganancias por unidad, gracias a la eliminación de intermediarios y un mayor control sobre los costos. A su vez, refuerzan el poder de negociación frente a los grandes proveedores, quienes deben ajustar sus condiciones y precios para seguir en los anaqueles. Además, aportan un nivel de diferenciación genuina y exclusiva, que es difícil de replicar por la competencia.
Mientras que en mercados maduros de Europa, la participación de las marcas propias supera el 50% de las ventas en supermercados, en Latinoamérica, y en particular en México, este porcentaje se encuentra entre el 10% y el 20%. La desconfianza histórica de los consumidores, estructuras de distribución menos integradas y la escasez de proveedores locales capaces de cumplir con los estándares requeridos son algunas de las razones que contribuyen a esta situación.
Desarrollar una marca propia de alta calidad exige un trabajo meticuloso en términos de formulación, abastecimiento, control de calidad, diseño y logística. Muchos proveedores tradicionales visualizan las marcas propias como una competencia, cuando en realidad pueden representar una vía de crecimiento innovadora.
Un cambio notable que ha acelerado la adopción de las marcas propias es la modernización de sus empaques. Hoy por hoy, observamos marcas propias con diseños atractivos y alineados a tendencias globales como lo orgánico, lo saludable, o lo eco-amigable. Así, compiten no solo en precio, sino también en atención y conexión emocional con los consumidores.
Cadenas en México, como Walmart, HEB, 3B y 7-Eleven, han comenzado a desarrollar sus propias marcas, aunque el camino por recorrer aún es extenso. El consumidor mexicano, más informado y exigente, ya no rechaza de inmediato productos que no conoce; en cambio, está dispuesto a probar si percibe un valor real, y frecuentemente se lleva una grata sorpresa.
El contexto actual, marcado por la inflación y un enfoque en el consumo consciente, presenta una capacidad notable para que las marcas propias experimenten un crecimiento acelerado. Este es un momento oportuno para aumentar su participación en el ticket de compra y redefinir la experiencia del consumidor.
Los retailers que logren construir marcas propias que sean sólidas y relevantes no solo mejorarán su rentabilidad, sino que también establecerán un nuevo estándar en el sector retail, donde el verdadero valor se mide no solo por la etiqueta, sino por la calidad y la conexión que existe detrás de ella.
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