Marca de distribuidor logra 50% de cuota en Europa

Los productos de marca de distribuidor han alcanzado un hito significativo al representar más de la mitad de las unidades de gran consumo vendidas en varios países europeos. España lidera este crecimiento, con un notable 59%, seguido de cerca por los Países Bajos, donde las marcas de distribuidor constituyen el 56% del total de unidades. En otros mercados como el Reino Unido y Alemania, la cuota se sitúa en el 52%, mientras que en Francia y Italia los porcentajes son del 46% y 36%, respectivamente.

Este fenómeno, basado en el análisis de las ventas de millones de SKUs en más de 230 categorías de productos FMCG (Fast Moving Consumer Goods), revela que los minoristas han logrado mantener precios bajos sin sacrificar la calidad de sus ofertas. Las marcas de distribuidor han sabido adaptarse a las tendencias actuales de salud y estilo de vida, ofreciendo opciones más premium e innovadoras que atraen a un público diversificado. La eficacia de las estrategias digitales, como el uso de redes sociales dirigidas a consumidores más jóvenes, ha sido clave en la manera en que estas marcas impulsan su demanda.

A pesar de los esfuerzos por parte de las marcas de fabricantes para recuperar clientes y moderar el avance de las marcas de distribuidor, un contexto inflacionista marcado por tensiones geopolíticas, como las derivadas de conflictos en Oriente Medio, podría aumentar aún más su presencia en los hogares a medida que se acerca el final del año.

La compra online y los entornos de compra impulsados por inteligencia artificial están redefiniendo la experiencia de compra al enfatizar opciones más accesibles que cumplen funciones similares, lo que refuerza el atractivo de las marcas de distribuidor a medida que se incrementa el volumen de pedidos digitales.

Ananda Roy, vicepresidente senior de insights estratégicos en Circana, señala que, en una década, las marcas de distribuidor se han consolidado como auténticas marcas reconocidas. En un contexto económico donde la diferencia de precio entre una cesta de compra estándar y una premium es notoria, los consumidores sensibles al precio están obligados a tomar decisiones complejas sobre sus compras. La variedad que ofrecen los minoristas, que abarca desde productos básicos accesibles hasta alternativas premium, saludables y alineadas con tendencias de estilo de vida, se ha convertido en una opción fiable frente a las marcas tradicionales.

Sin embargo, el camino no es fácil para las marcas de los fabricantes, que deberán encontrar nuevas estrategias en un entorno de competencia creciente. La crisis del coste de la vida, que se prevé se intensificará en la segunda mitad del año debido a los aumentos en los costos de producción y distribución, podría redirigir nuevamente al consumidor hacia las marcas de distribuidor como solución ante el aumento de gastos.

Además, las tácticas de promoción y fidelización han cobrado relevancia, aunque de forma desigual. Solo el 14% de las unidades vendidas por marcas de distribuidor se comercializaron bajo promociones, en contraste con el 34% de las marcas de fabricante en los seis principales mercados europeos.

Con un 42% del valor de las ventas en estos mercados, equivalente a 324.000 millones de euros, las marcas de distribuidor han visto un crecimiento notable. En particular, las categorías de alimentación y bebidas han sido el motor del auge, destacándose en platos preparados, snacking y lácteos.

Circana resalta que, al fortalecer categorías como el agua mediante precios competitivos y ediciones limitadas, las marcas de distribuidor están ganando terreno frente a las marcas de fabricante. Sin embargo, las categorías no alimentarias siguen siendo un desafío mayor para estas últimas.

La tendencia parece clara: a medida que los consumidores buscan alternativas más económicas y alineadas con sus estilos de vida, las marcas de distribuidor están reescribiendo las reglas del mercado.

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