En el dinámico mundo de las redes sociales, surge el reto de cómo las marcas deben involucrarse en conversaciones que fluyen de manera informal y rápida. Las generaciones más jóvenes, especialmente la Generación Z, muestran una inclinación por las marcas que adoptan un tono juguetón y auténtico similar al de un grupo de chat. Esta tendencia, como señala un experto, fomenta una comunicación fluida y culturalmente relevante, favoreciendo interacciones más ligeras y accesibles.
Un ejemplo de esta estrategia es la marca Deciem, propietaria de The Ordinary. Su enfoque consiste en interactuar frecuentemente en la sección de comentarios, cultivando una atmósfera en la que el humor y la autenticidad son fundamentales. Recientemente, ha cobrado protagonismo una tendencia que involucra a las marcas publicando contenido creado por sus directores de redes sociales en eventos importantes, lo que les permite romper la «cuarta pared» y presentarse no solo como una entidad comercial, sino también como personalidades en sí mismas.
Sin embargo, el enfoque desenfadado resulta más complicado para las marcas de lujo. La moda de alta gama, cuya esencia se basa en la exclusividad y el misticismo, puede verse amenazada por una participación excesiva en discusiones informales. Este fenómeno, denominado “visibilidad agresiva”, invita a las marcas a traspasar la línea de la aspiración, que históricamente se ha construido sobre una cierta distancia.
El desafío radica también en el tipo de reactividad que se espera en estas plataformas. Las marcas de moda han operado tradicionalmente en un modelo más mediático que social. Su experiencia se basa en imágenes de campañas y portadas de revistas, donde la logística es más controlada. En contraste, la sección de comentarios de las redes sociales exige una interacción más espontánea y personal.
En este contexto, algunos directores creativos, como Marc Jacobs y Simon Porte Jacquemus, han encontrado éxito al interactuar a través de sus cuentas personales de Instagram. Otras marcas, sin embargo, optan por participar indirectamente. Un caso notable es el de una creadora de TikTok que solicitó a Prada un comentario en su video para poder obtener un bolso. Aunque la marca no contestó directamente, posteriormente le envió un regalo, mostrando que puede estar al tanto de la conversación sin necesariamente involucrarse directamente.
De este modo, el paisaje de las redes sociales para marcas de diversos estilos sigue evolucionando, impulsando a las empresas a adaptarse y encontrar su voz en medio de este nuevo y vertiginoso panorama comunicativo. Esta adaptación podría ser decisiva para mantener la pertinencia y la conexión con un público que valora la autenticidad y la interactividad.
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