Hablemos de diseño: Mi marca favorita

El manejo de marca es una de las especialidades más complejas del diseño. No se reduce al ámbito gráfico ni puede entenderse como un conjunto de decisiones estéticas aisladas. Diseñar una marca implica articular múltiples dimensiones: lo visual, lo industrial, lo digital, lo emocional y lo sensorial. Las grandes marcas dedican enormes esfuerzos a mantener una imagen coherente con sus objetivos de mercadotecnia, pero también —y quizá de manera más profunda— a diseñar experiencias consistentes que construyan vínculos duraderos con las personas.

En el diseño actual, la marca no solo es un logotipo o una identidad visual, sino que es un sistema complejo de experiencias. Hace algunas columnas me referí al diseño emocional; pues bien, una marca se desarrolla precisamente a partir de este enfoque y de la mercadotecnia experiencial, donde lo importante es cómo se sienten las personas al interactuar con ella, ya sea mediante un producto o un servicio.

En este sentido, recordar el trabajo de Donald Norman es indispensable. En columnas anteriores abordé con mayor detalle el diseño emocional, pero conviene retomarlo brevemente: la experiencia se construye en tres niveles, el visceral, el conductual y el reflexivo. Las marcas que logran consolidarse trabajan de manera consciente y estratégica en estos tres niveles.

Las marcas cuidan el color, la forma, la tipografía (las letras), los sonidos y las texturas. A los colores se les agrupa en una paleta cromática (de chromo, color); esa paleta, el empaque, la interfaz digital o incluso el aroma de un espacio comercial están diseñados para generar una primera impresión que deje huella en las personas. ¿No han notado, por ejemplo, que los cines tienen un olor específico?, ¿o que las librerías huelen de cierta forma?, ¿o que las tiendas de chocolate se perciben incluso a la distancia? El olor forma parte de la experiencia de marca: es un sentido más que influye en la preferencia y en la construcción de una marca favorita. El diseño sensorial, el gráfico y el industrial juegan un papel clave, pero no actúan de manera aislada; dialogan con la psicología de la percepción y con el conocimiento de los sentidos.

Las marcas se experimentan en el uso cotidiano. Un diseño mal hecho o con fallas rompe el vínculo emocional; por el contrario, cuando la experiencia es grata y eficiente, se genera confianza. El buen funcionamiento produce una satisfacción emocional que nos acerca a la marca y a preferirla, incluso cuando es más cara o más difícil de conseguir.

Esa cercanía emocional que se construye a través de la interacción genera memorias y, con el tiempo, un valor simbólico. La marca se vuelve significativa cuando se asocia con momentos de la vida y con recuerdos gratos, que pueden ser compartidos y narrados. Así, la experiencia de marca deja de ser solo consumo y se convierte en memoria personal y colectiva.

Bernd Schmitt, profesor de la Escuela de Negocios de Columbia y autor de diversos libros sobre mercadotecnia y experiencia del cliente, sostiene que es necesario construir un entorno de significados donde el diseño tenga sentido. Una marca bien diseñada se reconoce no solo por su imagen, sino por la coherencia entre lo que dice que es, lo que promete y lo que entrega. Con el tiempo, esa coherencia genera confianza y lealtad entre las personas y las marcas.

¿Ustedes tienen marcas favoritas?

Nos vemos pronto para seguir hablando de diseño.