Lorena Noyola Piña – Hablemos de diseño: el storytelling

Contar historias, narrar, es profundamente humano. Todos los días lo hacemos, desde platicaren casa cómo nos fue, cómo hicimos las cosas, que logros o infortunios tuvimos, o historias ficticias de cómo nos imaginamos que pueden ser las cosas. Por ejemplo, grandes escritoras y escritores narran historias con una claridad y certeza que nos transportan a otros mundos. Así, en el diseño narrar, contar historias -o el storytelling- es una forma de comunicación que conecta con el usuario o consumidor y confiere al producto de diseño una mayor penetración emocional.

Hay una enorme diversidad de literatura sobre el storytelling. Recientemente obtuve el libro El diseño como storytelling, de Ellen Lupton, a quien considero una gran difusora del diseño, y por supuesto teórica y diseñadora en práctica. Es un libro editado por Gustavo Gili, una editorial especializada desde hace décadas en diseño y arquitectura, sobre todo gráfico. Si les interesa el diseño, recomiendo hacer un “guardadito” para los libros de la GG: ¡son ediciones estupendas!

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El libro de Lupton nos explica, de forma ágil y sencilla, de qué va esto del contar historias en el diseño, y la importancia que tiene de hacerlo de manera estructurada y con planeación. ¿Se acuerdan de que les platiqué hace unas semanas sobre el diseño emocional? Pues bien, el storytelling está relacionado porque tiene como base el diseño emocional: se trata de generar una conexión emocional/afectiva que puede activarse en los tres niveles planteados por Donald Norman: visceral, conductual y reflexivo. Pero antes de llegar a la emoción, la narrativa en el diseño requiere de una acción, que produce la respuesta emocional.

Como forma simple de explicar la estructura, podemos hablar de un arco narrativo compuesto por exposición, acción ascendente, clímax, acción descendente y desenlace. Cada historia, a su vez, tiene una “regla de tres” como la estructura mínima: principio, nudo y desenlace. Es decir, que se corresponde al arco narrativo clásico. Estas formas sencillas de explicarlo pueden complejizarse dependiendo del nivel de detalles que se requiera para la producción del diseño. Evidentemente, una producción de arte cinematográfico debe incluir más elementos narrativos que una ilustración, simplemente por la secuencia de imágenes que debe construir.

El storytelling en el diseño debe planear acciones que generen las emociones precisas -o lo más cercanas posible- para cumplir con los objetivos del producto de diseño. Para eso, quienes diseñamos llevamos a cabo procesos de bocetaje, storyboards, y planeación que permita verificar que se cumplen con los objetivos previamente establecidos para el producto de diseño. Una vez definida la narrativa a contar, el diseño hace uso de todos sus elementos formales y de la experiencia de usuario (sensoriales): colores, texturas, tamaños, sonidos, jerarquías, y, a veces incluso, olores. Todo esto activa las cuerdas cognitivas del usuario y lo integra a la historia.

Finalmente, está la sensación, que es cuando la experiencia se vuelve perceptual, corporal y cognitiva; es decir, cuando hay un cierre perceptual y el cuerpo y los sentidos completan la historia que comenzó en la acción. En este punto, la experiencia del diseño deja de ser únicamente narrativa y se convierte en experiencia sensorial integrada. Se transforma en memoria: en cómo se vivió el momento, la experiencia del diseño y cómo se recuerda. Con este cierre, el storytelling completa su ciclo: acción, emoción, sensación. Cada etapa tiene características propias y se vincula con el diseño emocional de Donald Norman especialmente en el nivel reflexivo (la sensación).

La narrativa en el diseño nos permite contar historias para darle sentido a los productos de diseño, incluso a los símbolos que usamos. Esa capacidad de significar es lo que permite que nuestros productos generen un verdadero apego emocional. ¿Han pensado en las historias que les cuenta el diseño que ven día con día? El diseño, como las buenas historias, nos construye, nos acompaña, nos transforma y nos refleja. Nos vemos la próxima semana para seguir hablando de diseño.