Cuando LVMH, el gran conglomerado de firmas de lujo, se hizo por fin con Tiffany & Co. el pasado octubre (tras más de un año de litigios y el desembolso de 13.500 millones de euros), comenzó el paulatino cambio de imagen de una de las enseñas joyeras más icónicas y rentables del mundo. “Queremos priorizar su relevancia de forma duradera frente a los retos cortoplacistas”, comentaba entonces el presidente del holding, Bernard Arnault, durante una conferencia de prensa.
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Una idea que, en estos diez meses, se ha traducido en cambiar de arriba a abajo la imagen de la casa, hasta ahora históricamente ligada a la clase media estadounidense y al imaginario clásico del romance y el matrimonio. En este último año la enseña ha apostado por embajadores de un perfil más diverso (como las actriz Tracee Ellis Ross o la estrella de pop coreano Rosé), ha ampliado su oferta de joyería masculina, ha apostado la publicidad disruptiva (hace un mes lanzaron la campaña “Not your mother’s Tiffany” para acercarse a las nuevas generaciones) y ha dado protagonismo a las piezas exclusivas y vanguardistas frente al resto de productos de la marca, una de las pocas en el mercado con una oferta que oscila desde los 100 euros hasta los precios de cinco cifras por los modelos más lujosos.
Este lunes, la revista Women’s wear daily desvelaba en exclusiva el siguiente gran paso en la nueva era de Tiffany & Co.: Beyoncé y Jay Z, quizá la pareja más poderosa de la industria del entretenimiento, son los nuevos rostros de la firma. Es la primera vez que protagonizan juntos una campaña y, aunque se desconoce cuánto ha desembolsado LVMH para lograrlo, se trata de un poderoso ejercicio publicitario que durará un año entero y que incluye un cortometraje dirigido por Emmanuel Adjei, que ya se encargó de los vídeos del último álbum de la artista, ‘Black is King’ y una sesión fotografiada por Mason Poole que podrá verse en los principales enclaves de Tokio, París, Londres y, por supuesto en Times Square.
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El esfuerzo de LVMH por renovar la famosa historia de la marca joyera se vuelve, en este ocasión, más explícito que nunca. Beyoncé emula a la gran embajadora de Tiffany & Co. , Holly Golightly, el mítico personaje de Audrey Hepburn en ‘Desayuno con diamantes’, con moño y vestido negro, también de Givenchy. Y, por si quedaba alguna duda, en el vídeo, que verá la luz el próximo mes, la intérprete canta ‘Moon river’ al piano, mientras Jay Z filma el momento con una cámara Súper 8. El rapero, de traje y con rastas, evoca a otro gran símbolo de la escena neoyorquina, Jean Michel Basquiat, cuya historia no ha estado ligada a la de la enseña. Hasta ahora. Porque en este ejercicio de poder publicitario hay dos protagonistas semiocultos tan influyentes para el nuevo relato de la marca como el propio matrimonio.
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El primero es el mítico ‘diamante Tiffany’, descubierto en Sudáfrica en 1877. Sus 287, 42 kilates lo convierten en una de las gemas más valiosas del mundo. Hasta la fecha, sólo se ha lucido en tres ocasiones: lo llevó la activista Mary Whitehouse en una gala benéfica en 1957, Hepburn en las fotos promocionales de ‘Desayuno con Diamantes’ y Lady Gaga para recoger su Oscar a la mejor canción en 2019. Beyoncé es la cuarta en llevarlo. El segundo, es la obra ‘Equals Pi’, creada por Basquiat en 1982 y que funciona como único elemento decorativo en las fotografías. LVMH se la compró hace unos meses a un coleccionista privado por un solo motivo: su color, azul turquesa, es casi idéntico al azul corporativo que la firma lleva usando más de medio siglo como marca de la casa.
“No tenemos constancia de que Basquiat hiciera esta pintura para Tiffany, pero en LVMH siempre hemos estado en contacto con su obra. Conocemos a su familia y le hemos dedicado una retrospectiva en la Fundación Louis Vuitton. Le encantaba el lujo y la joyería. Me atrevería a decir que no eligió ese color por casualidad”, comentaba a Women’s wear Daily Alexandre Arnault, hijo del dueño de LVMH, Bernard Arnault, y ahora vicepresidente de Tiffany & Co. “Lo que queremos con esta campaña es mostrar las piezas más lujosas que poseemos, recordarle al público que somos una casa de alta joyería. Hacerlo de la mano de los Carter (Beyonce y Jay Z) es unir el mejor producto a los mejores”, añadía.
