El exjugador de béisbol Alex Rodriguez, conocido mundialmente por haber salido durante cuatro años con Jennifer Lopez, sorprendía el pasado mayo al anunciar su primer producto de maquillaje. Se trata de Blur Stick, un corrector que lanzó bajo el paraguas de la marca cosmética para hombres Hims. Como deportista, por su edad (tiene 45 años) y por los estereotipos de masculinidad que le rodean, el hecho sorprendió: no se trataría, en principio, del público objetivo de una firma de cosmética de color.
Aun así, no es la primera vez que en los últimos años otros hombres famosos ponen rostro a este tipo de líneas. Rihanna, con su marca Fenty Beauty, ha tirado de agenda y estrellas como el actor Daniel Kaluuya —que se puso una de sus bases de maquillaje para la alfombra roja de los Oscar en 2018— y los raperos A$AP Rocky y Lil Nas X han ejercido de embajadores para la firma.
¿Acierta la industria dirigiéndose al público masculino? Ya antes ha habido pioneros, como Jean Paul Gaultier en 2008 con Monsieur o los polvos Terracota para ellos de Guerlain, que tuvieron el arrojo de apostar por un mercado que no estaba preparado. Los tiempos han cambiado, y las encuestas parecen dar la razón a este nuevo intento del sector. Una realizada por la consultora Morning Consult en 2019 desvelaba que un tercio de los estadounidenses menores de 30 años consideraría ponerse maquillaje, cifra que baja al 23% cuando se elimina el parámetro de la edad.
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Si bien los resultados no son extrapolables al resto del mundo, varias compañías que se atreven a asomar la cabeza en este nicho piensan que la tendencia está ahí y que ha llegado para quedarse, impulsada sobre todo por las redes sociales, las videollamadas impuestas por la pandemia que nos han hecho más conscientes de nuestro aspecto, y las estrellas más jóvenes. Silvia Pellisa, responsable de advocacy (captar adeptos) de la marca de maquillaje Nyx acepta al cantante de trap Bad Bunny como ejemplo. “Verle con las uñas pintadas en su Instagram empuja a que sus seguidores quieran y se atrevan a probarlo”, concede. Olympia Pallares, directora de marketing de Givenchy en España, añade a Brooklyn Beckham, hijo de David y Victoria Beckham, que se delinea los ojos y también usa laca de uñas. “El hecho de que acompañe a su chica [Nicola Peltz] en los tutoriales de maquillaje que ella sube a internet normaliza el gesto entre los chicos”, afirma.
Romain Carrega, director de marca de Shiseido para Europa, Oriente Próximo y África, hace un paralelismo con lo que sucedió en su momento con la cosmética de tratamiento masculino, gracias sobre todo a los deportistas: “Si comparamos a los jugadores de fútbol de hace dos décadas con los de ahora, se ve la diferencia. Cuidan su aspecto y no temen confesar que usan productos para tratar su piel, o incluso participar en campañas de estas líneas. Cuando los ídolos apuestan por algo sin miedo, los seguidores se animan”.
