En un mundo cada vez más interconectado, un nuevo perfil de consumidor ha comenzado a surgir en México y Latinoamérica: el shopper intencional. Este nuevo tipo de comprador, que se caracteriza por su racionalidad y su enfoque metódico hacia el gasto, está transformando la manera en que se realizan las compras. La tendencia indica que los hogares ahora utilizan más canales que antes, con un notable aumento de más del 30% en aquellos que compran a través de más de seis canales anualmente. Esta evolución no solo se traduce en una mayor diversificación de medios, sino también en cambios significativos en la frecuencia y en la manera de tomar decisiones de compra.
Los consumidores están optando por hacer menos visitas a las tiendas, pero concentrando más compras en cada ocasión, lo que refleja una planificación más cuidadosa de sus adquisiciones. Este fenómeno está acompañado por una polarización en las marcas disponibles: las marcas privadas y de bajo costo están ganando terreno frente a las opciones premium. Así, las empresas de bienes de consumo masivo tienen un desafío crucial: su crecimiento depende cada vez más de la capacidad para ser relevantes en cada momento de compra.
A medida que el área comercial se erige como una función estratégica, un estudio reciente evalúa la madurez de las capacidades comerciales en este sector. A pesar de que el 80% de los líderes reconoce la importancia de desarrollar estas capacidades, solo un 33% reporta un impacto consistente en sus esfuerzos. Las compañías que logran avanzar en este ámbito no solo capturan un 3% adicional de participación de mercado, sino que también experimentan un 6% más de crecimiento en distribución.
Las palancas que ofrecen el mayor valor se centran en cuatro áreas clave. Primero, es esencial abordar las oportunidades correctas mediante una segmentación precisa, lo que implica avanzar hacia microsegmentación y realizar actividades específicas en cada punto de venta. Aquellos líderes en la industria superan a sus competidores en esta estrategia por un margen de entre 11 y 25 puntos porcentuales.
La segunda área consiste en ofrecer una propuesta de valor clara y adaptada a cada canal y shopper. Las brechas de adopción entre los líderes y el resto se sitúan entre 24 y 26 puntos porcentuales, destacando la importancia de personalizar el portafolio y mejorar la visibilidad en el punto de venta.
El modelo comercial adecuado es la tercera clave. La integración de autoservicio digital y colaboración con marketplaces es esencial para ampliar la cobertura, todo ello sin comprometer la calidad de la relación con los clientes. En este frente, las empresas líderes destacan con un avance de entre 17 y 29 puntos porcentuales sobre sus competidores.
Por último, asegurar un proceso comercial disciplinado en la ejecución diaria se vuelve fundamental. Equipar a la fuerza de ventas con herramientas digitales que ofrezcan información granular y personalizada puede marcar la diferencia. Las brechas de adopción en este ámbito van de 16 a 29 puntos porcentuales.
Con estos enfoques, las compañías no solo pueden traducir datos en decisiones más precisas, sino que también pueden lograr una adopción del 73% en decisiones basadas en datos y aumentar su colaboración con socios digitales en un 1.3 veces más. En el contexto actual en México, el avance hacia la segmentación efectiva y el uso de herramientas digitales sigue siendo un camino de mejora, ya que la captura de valor depende de cerrar las brechas en capacidades críticas.
Las organizaciones que logren convertir sus datos, herramientas e incentivos en una ejecución consistente, así como hacer de la analítica una parte integral de sus decisiones de punto de venta, estarán mejor posicionadas para capturar la ventaja competitiva en este nuevo panorama del consumidor.
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