Hace justo un año, Bottega Veneta, la marca italiana de ultralujo que siempre ha basado su imagen en la calidad de sus productos y en el valor artesanal de su intrecciato ―la técnica de trenzado de la piel por la que es famosa―, anunció que borraba sus cuentas de Instagram, Facebook y Twitter. De hecho, no lo anunciaron, hicieron algo más teatral y más coherente con ese movimiento: las borraron sin decirlo, de manera que si alguien buscaba @BottegaVeneta simplemente se encontraba con un: perdón, está página no está disponible. Se interpretó como un movimiento estratégico muy calculado por parte del equipo de Daniel Lee, el entonces director creativo.
Rachel Tashjian, el oráculo de la moda masculina y autora de la newsletter más buscada en el sector, Opulent Tips ―se accede a ella solo por invitación―, especuló que ese podía ser el acto definitivo en el lujo tranquilo, que de esta manera la marca “circularía solo por el boca-oreja de los fans y se movería como un secreto por la industria, con las piezas clave apareciendo de manera orgánica por voluntad del consumidor en lugar de por imposición corporativa”. La analista del sector Pamela Danziger advirtió en Forbes de que ese podía ser el inicio de una tendencia, porque para el ultralujo, presencia no siempre se traduce en ventas. Christophe Caïs, fundador de la agencia Customer Experience Group, que trabaja en el sector del lujo y ha tenido a Bottega Veneta entre sus clientes, escribió que lo que estaba haciendo la marca era dar la espalda a la “competición agresiva por el nepotismo algorítmico” en el que andan metidas todas las empresas.
Y, sin embargo, cuando 11 meses después se anunció que Daniel Lee dejaba Bottega Veneta, esos mismos analistas que habían aplaudido la osada estrategia ponderaron si no sería ese uno de los motivos de su partida. “Aunque muchos observadores de la moda apreciaron ese cuestionamiento a las normas digitales de la industria, otros estaban confundidos por la estrategia. La firma se vio inusualmente dependiente de una cuenta llevada por fans, @newbottega, para hacer promoción online. En las cenas durante la semana de la moda en París se habló mucho de la efectividad de esa decisión”, escribió también Tashjian. Y ahora que la marca tiene nuevo director creativo, Matthieu Blazy, no se descarta que pueda volver a las redes. Si lo hace, no será tan sonado como cuando Céline perdió el acento y volvió a las redes al pasar el mando de la casa de las manos de Phoebe Philo ―famosa ermitaña digital que en una ocasión dijo que su máxima aspiración sería no aparecer en búsquedas de Google― a las del muy hambriento de exposición Hedi Slimane. Lee, por cierto, es discípulo de Philo y su excolaborador.
Que recuperen las redes o no “dependerá de lo que digan los números”, vaticina Isabel Martínez, directora del Máster en Dirección Creativa que se imparte en el IED de Barcelona. Ella misma tiene 626.000 seguidores en Instagram en su yo digital, @isabelitavirtual. “Cuando Céline decide no estar en redes hace una declaración en toda regla. Es una forma de diferenciarse del resto. Fue valiente, pero arriesgado. Entonces alegaron que era porque creían que las prendas debían tocarse. Es como decir que solo si vas a una tienda física puedes entrar en contacto con el universo de la marca. Pero no estar en redes implica renuncias. Renunciar a obtener beneficios de la venta directa, renunciar a ser recordado, renunciar a la creación de comunidad liderada por la propia marca y a alcanzar nuevos públicos”.
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