“Estás viendo este anuncio porque eres una ingeniera química amante del K-pop. Este anuncio usó tu localización para ver que estás en Berlín. Y que tienes un bebé. Y que te acabas de mudar. Y que últimamente te están viniendo bien esos ejercicios para embarazadas”. Encontrarse con un mensaje como este mientras se curiosea en Instagram y encajar exactamente en la descripción puede descolocar a cualquiera. Ese es el efecto que buscaba la aplicación de mensajería instantánea Signal con una campaña que preparó para la mencionada red social: que los usuarios sean conscientes del nivel de detalle con el que les conoce Facebook, dueña de Instagram o WhatsApp, su competidora directa.
“Creamos un anuncio dirigido multivariante diseñado para mostrarte los datos personales sobre ti que Facebook recolecta y vende”, se lee en la última entrada del blog de Signal. La idea era que los anuncios interpelasen directamente a los usuarios con información real sobre ellos mismos obtenida a través de la propia herramienta de publicidad de Instagram. Los mismos datos con los que trabajan los anunciantes que pagan por estar en Facebook.
La campaña no llegó a ver la luz. Según anunció el martes la propia Signal en un comunicado, Facebook les cerró la cuenta. “Esto no es más que un truco publicitario de Signal, que nunca intentó siquiera lanzar estos anuncios. Nosotros no cerramos su cuenta por intentarlo”, respondió un portavoz de la compañía que dirige Mark Zuckerberg.
Signal contraatacó en Twitter. “Por supuesto que intentamos lanzar la campaña. Los anuncios fueron rechazados y Facebook desactivó nuestra cuenta de la publicidad. Estos son pantallazos reales, como bien sabe Facebook”, tuitearon en referencia a una imagen en la que sale el icono de cierre de cuenta.
“Si Signal hubiera tratado de publicar los anuncios”, sigue la argumentación de Facebook, “un par de ellos habrían sido rechazados porque nuestra política de publicidad prohíbe los anuncios que aseveran que tienes una condición médica o una orientación sexual específica”. Algunos de los ejemplos de la campaña que nunca fue incluían las expresiones “LGBTQ adoption”, “drag”, “vegan” o “lactose intolerant” entre las palabras clave que definen a los supuestos perfiles.
Datos y privacidad
Signal es una aplicación de mensajería instantánea de código abierto gestionada por una fundación. Facebook es la mayor red social del mundo y una de las diez mayores empresas del planeta por capitalización bursátil. Fuera realmente una campaña que se iba a lanzar en Instagram o no, la iniciativa de Signal ha conseguido su objetivo: hacer ruido. Todo un logro para una app sin opciones de competir en marketing contra el imperio de Mark Zuckerberg.
El mensaje de fondo de la campaña tiene que ver con la propia naturaleza de Signal. Considerada una aplicación de referencia en cuanto a la privacidad de las comunicaciones, Signal fue la primera en aplicar un protocolo de cifrado de extremo a extremo. Los mensajes salen del dispositivo ya encriptados, de manera que si un tercero los intercepta no tendrá forma de leerlos, y se descodifican al llegar al destinatario. El modelo tuvo tanto éxito que WhatsApp, el servicio de mensajería instantánea de Facebook, lo acabó adoptando.
Al ser gestionada por una fundación sin ánimo de lucro, Signal ofrece la garantía de que no tiene ningún interés en recopilar datos de los usuarios para hacer negocio con ellos. En Facebook sucede lo contrario: la compañía se ha convertido en un gigante gracias a procesar datos de los usuarios y transformarlos en información de interés para que los anunciantes lleguen a su público deseado. “Ser transparentes sobre cómo los anuncios usan los datos de las personas es aparentemente suficiente para ser prohibidos”, se queja Signal a propósito de su fallida campaña en Instagram.
“Creo que la campaña de Signal es buenísima. Si la gente recibiera esos mensajes con cada anuncio que se le muestra, todo el mundo estaría mucho menos a gusto con la economía de datos”, opina Carissa Véliz, profesora de filosofía y ética en la Universidad de Oxford y experta en privacidad en la era digital. “Hay que presionar a Facebook, mostrarle que su modelo de negocio le trae más problemas que ventajas. En el momento en que se dé cuenta de ello lo tendrá que cambiar”.
Facebook anunció en enero de este año que WhatsApp, la app de mensajería que compró en 2014, comenzaría a compartir los datos de sus usuarios de fuera de la UE con la red social más grande del mundo. Eso provocó el llamamiento de personalidades a usar Telegram o Signal y un aumento significativo de descargas de estas dos aplicaciones. La noticia causó la terremoto que se retrasó esa actualización hasta el 15 de mayo.
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