En un entorno de comercio internacional en constante evolución, las gigantes chinas del comercio electrónico, Shein y Temu, han optado por redefinir sus estrategias de publicidad. A medida que los riesgos geopolíticos aumentan, ambas compañías han transferido su enfoque publicitario a mercados fuera de Estados Unidos, donde las oportunidades de crecimiento se consideran más prometedoras. Específicamente, durante el segundo trimestre de 2025, Shein destinó un 22% de su presupuesto publicitario al mercado estadounidense, en comparación con un 39% en el primer trimestre. Por su parte, el gasto de Temu en EE. UU. se desplomó del 47% a solo un 9%. A esta estrategia le ha seguido un notable aumento en las ventas en otros países, como el Reino Unido, donde se han alcanzado cifras récord.
Pese a este descenso inicial, Shein y Temu no tardaron en reactivar su inversión en publicidad en EE. UU. Después de una caída en junio, se reportó que ambos comenzaron a aumentar nuevamente su gasto en julio, superando en agosto de 2025 los niveles de marketing alcanzados en el mismo mes del año anterior. Esta respuesta ágil demuestra que los actores comerciales han encontrado nuevas maneras de sostener sus operaciones a pesar de los aranceles, eligiendo continuar con los envíos, trasladar algunos costos a los consumidores y concentrarse en el desarrollo de cadenas de suministro independientes y redes de almacenes que les permitan mantener sus costos de envío competitivos.
La popularidad de estas aplicaciones, según las listas de tiendas de apps, refleja el éxito de la nueva estrategia. Tras un breve periodo de desaceleración, Shein y Temu han vuelto a situarse entre las cinco aplicaciones más destacadas en la categoría de compras del Apple App Store y Google Play.
Sin embargo, no todos los vendedores están preparados para ajustarse a este nuevo entorno. Muchos minoristas independientes, entre ellos un propietario de una tienda en Etsy en Ucrania, están sintiendo el peso de estas medidas. Con la posibilidad de tener que aumentar los precios de sus productos debido a nuevos aranceles, estos comerciantes se enfrentan a realidades difíciles. Mientras tanto, en Ucrania, nuevos actores como NovaPost están ayudando a los vendedores locales a sortear trámites aduaneros y cubrir parte de los costos adicionales.
La experiencia del consumidor también puede verse afectada, ya que los estadounidenses podrían optar por reducir sus compras de artículos no esenciales y artesanales del extranjero ante el incremento de los costos. Esto podría repercutir particularmente en los pequeños vendedores. Analistas del comercio electrónico señalan que este cambio principalmente afectará las compras impulsivas, dejando intocadas las necesidades esenciales.
El futuro de estas tramas comerciales globales sigue siendo incierto, y la adaptación de los vendedores a los nuevos aranceles será crucial para su supervivencia. La capacidad de los consumidores de acceder a una variedad de productos asequibles, provenientes incluso de pequeños comerciantes en diferentes partes del mundo, puede verse así comprometida, lo que genera interrogantes sobre las dinámicas del comercio internacional en este nuevo escenario.
(Información correspondiente a la fecha de publicación original: 2025-09-04 09:19:00).
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