El sector del gran consumo contiene la respiración ante cómo pueda reaccionar el gasto de los consumidores durante los próximos meses, en medio de una espiral inflacionista que, en los últimos tiempos, afecta de manera especial a alimentos y bebidas, con un IPC en el entorno del 14%.
Las compañías de distribución, industrias y sector primario guardan en la memoria lo que ocurrió a raíz de la crisis financiera que comenzó en 2008. Un año después, en 2009, el gasto en consumo final por parte de los hogares españoles retrocedió un 5% en valor y casi un 4% en volumen, según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) y el Banco de España. Son las caídas más importantes desde entonces, si se excluye el efecto extraordinario de la pandemia en 2020.
Las diferencias son notables respecto a entonces. Aquel año la economía del país cerró con una recesión del 3,6%. Para este, el Gobierno prevé un avance del PIB del 4,4%, y del 2,1% en 2022. Y la tasa de desempleo en 2009 llegó al 18,8%, por el 12,6% actual. Factores esenciales que permiten a las empresas no entrar en un escenario de alerta máxima.
Las ventas en el gran consumo crecen en la actualidad a dobles dígitos en valor, por el efecto de la inflación, según datos de NielsenIQ. Sin embargo, el impacto que están teniendo las subidas generalizadas de precios en la cesta de la compra empieza a provocar caídas en el volumen comprado en alimentación, y está motivando cambios sustanciales en las rutinas de los consumidores, que buscan fórmulas para que su poder adquisitivo no desaparezca al volver del supermercado.
Un cambio principal tiene que ver con el valor de la cesta, es decir, con lo que el consumidor gasta ahora en la lista de productos considerados esenciales. En este caso, ese valor no solo no crece al mismo ritmo que los precios, sino que en algunos casos está cayendo. Así lo atestiguan operadores como Carrefour, Dia o Eroski.
Fragmentación
El grupo francés señala al mercado español como Columna Digital donde esta tendencia está siendo más acentuada La compañía habla de un giro, iniciado en el segundo trimestre del año, hacia un gasto “más fragmentado” y con una cesta media “más baja”, como consecuencia de “un crecimiento en las ventas en productos con valores unitarios inferiores“.
Es decir, la elección del consumidor en esa lista de artículos básicos se está dirigiendo a las referencias de menor precio. Y ahí tiene un peso clave la marca blanca, utilizada por los operadores de la distribución como herramienta antiinflación, aunque su precio esté subiendo en línea con el resto de enseñas.
En el caso concreto de Carrefour, la venta de los artículos de su marca propia ya representaba el 33% del total a cierre del tercer trimestre. En el conjunto del sector en España, su peso en las ventas de alimentación supera ya el 48,4%, y llega al 42% entre todas las categorías del gran consumo, seis puntos más que la media europea, según NielsenIQ.
“Nuestra marca propia crece cuatro puntos, y eso hace que el valor de nuestra cesta media decrezca”, explica a Cinco Días Ricardo Álvarez, CEO de Dia España. Su marca blanca supone casi el 52% de las ventas hasta septiembre. La elección de productos que son, de media, entre un 30% y un 40% más baratos hace que la cesta media haya caído, entre todos sus mercados, un 1,3%.
“El mix se está trasladando a productos de menor precio unitario. Los clientes están buscando ahorros yéndose a nuestra marca, además de aprovechando las promociones que hacemos”, apunta Álvarez. A principios de septiembre, la compañía cifraba en 130 millones el valor de las promociones que había realizado hasta entonces.
Eroski cifra esos ahorros en 150 millones, y el crecimiento de su marca blanca en alrededor de 1,5 puntos porcentuales. “Como todos, hemos subido precios. Pero si la inflación media que se ha trasladado al conjunto del lineal puede estar en el 10%, el tique medio ha tenido una subida muy inferior, de un 3,5%”, explicó su consejera delegada, Rosa Carabel, en el último congreso celebrado por Aecoc. “En ello influyen esas promociones, el crecimiento del peso de la marca propia y las propias decisiones que toma el consumidor”, añadió.
El valor de la cesta cae, pero el número de tiques crece. En el caso de Dia, un 8,4% en el tercer trimestre. Carrefour también apunta a un incremento en las visitas a la tienda. Es decir, el cliente está acudiendo más al supermercado, una tendencia que es general. Según NielsenIQ, el número de visitas a la tienda ha crecido un 5% como medida para controlar mejor su gasto.
La campaña de Navidad, que el sector prevé que transcurra con unos niveles de gasto normales, frenará posibles tendencias más agresivas en el recorte de gastos. Por otra parte, la celebración del Mundial de Qatar entre noviembre y diciembre añade un factor de incertidumbre. Lo que parece claro es que la cuesta del próximo enero será empinada.
La compra de alimentos frescos,
en picado
Estadística. El consejero delegado y presidente de Aecoc, Ignacio González, ejemplificaba hace unos días el tipo de elecciones que ahora está llevando a cabo el consumidor. “Se están eligiendo entre referencias y categorías más baratas. En vez de carne de vacuno, el cliente elige pollo. Y en lugar de pescado fresco, surimi”. Este tipo de arbitrajes está teniendo una consecuencia directa: la compra de alimentos frescos está cayendo. Según la estadística del Ministerio de Agricultura, con los últimos datos actualizados hasta julio, cuando el IPC de los alimentos ya escalaba un 14%, el consumo de carne fresca caía un 13%, de forma más acentuada en la de vacuno (-18%), que en la de pollo (-13,9%) o el cerdo (-10,6%). El pescado lo hacía un 14,5%, con mayor retroceso en el fresco (-15,9%) que en el congelado (-14,8%), mientras que la conserva solo caída un 7,7%.
Fruta. Tampoco se salvaba la fruta, con un retroceso total del 10,6%, ni las hortalizas (-13,2%). Hay que tener en cuenta el comparable con 2021, que en su primera mitad estuvo aún marcado por las restricciones vinculadas por la pandemia. Sin embargo, el consumo en todas estas categorías estaba por debajo de los niveles de 2019, con una media del 7%.
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