En 1998, el año de la crisis del rublo, el expresidente soviético Mijaíl Gorbachov rodó un polémico anuncio para Pizza Hut. Dos clientes discutían: un señor caracterizado de ruso conservador que parecía recién salido del túnel del tiempo y otro joven liberal con un look mucho más moderno y mejor vestido. “Por su culpa tenemos el caos económico” e “inestabilidad política”, decía el primero, al que el ruso “moderno” contestaba que Gorbachov trajo “una nueva oportunidad” y “la libertad” al país. Al final, una señora mayor mediaba y todos brindaban porque con él había llegado la cadena de comida rápida estadounidense.
Diez años antes, en 1988, Estée Lauder abría su primera oficina en Moscú. En 1990, desembarcaba enfrente de la plaza Pushkin el primer McDonald’s de la Unión Soviética. Tres décadas de apertura a Occidente que podrían haber llegado a su fin este miércoles con el último Big Mac servido, por ahora, en la capital rusa.
Las multinacionales estadounidenses han suspendido su actividad en Rusia ante la incertidumbre económica que se cierne sobre el país. Todas prometen mantener sus miles de puestos de trabajo a corto plazo, aunque aguardan a que quede más claro cuánto valdrá un rublo en el futuro y prefieren esperar a vender hamburguesas con pérdidas.
El banco central se afana por suavizar la devaluación del rublo desde que comenzó la ofensiva rusa el 24 de febrero, pero no está aún claro su horizonte: ha pasado de cotizar 85 rublos por euro antes de la guerra a rondar los 125, casi un 50% menos de valor. La misma noche que algunas empresas históricas anunciaron su cierre temporal, el organismo regulador anunciaba un corralito “suave” a las cuentas en divisas extranjeras.
McDonald’s abrió su primer restaurante el 31 de enero de 1990. Cientos de personas se agolparon aquel día ante el edificio, mucho más personal entonces, con su clásica techumbre de teja, que con el frío rediseño vanguardista actual, donde solo la gran eme indica que aquello no es un museo o una sede de oficinas.
“El Bolshói (gran en ruso, como Big en inglés) Mac es algo que nunca has probado antes”, decía un empleado hace 32 años, según recoge una crónica de la época de The Washington Post. Este miércoles cientos de personas abarrotaban el mismo lugar, la gran mayoría chavales que nunca conocieron los noventa rusos. La cadena tiene 850 restaurantes en Columna Digital.
A diferencia de McDonald’s, su rival Burger King ha decidido mantener su actividad. “Seguiremos trabajando en Rusia y abriremos nuevos restaurantes en 2022″, dijo su director de comunicaciones, Iván Shestov, a la agencia Interfax, aunque reconoció algunas dificultades en el suministro de materias primas. “Seguimos firmemente en pie”, añadió.
Coca-Cola es otro símbolo de Occidente que ha abandonado Rusia por ahora. El robo de su fórmula por la Unión Soviética ya inspiraba hace más de 60 años una de las películas más reconocidas de Billy Wilder, Un, dos, tres, y sus primeras botellas llegaron a la URSS en 1979 con motivo de los Juegos Olímpicos de Moscú, que, en otro paralelismo con el veto al deporte ruso actual, acabarían siendo boicoteados por Occidente por la invasión de Afganistán. La compañía estadounidense anunció que dejará de suministrar temporalmente su bebida a Rusia, donde no tiene plantas embotelladoras.
Las consecuencias de estas suspensiones se desconocen y algunas voces abogan en Rusia por nacionalizar las empresas. El propietario de Pizza Hut se decantó por una postura intermedia a la de ambas hamburgueserías. Yum! (en español algo parecido a ¡Ñam!) anunció que cierra temporalmente los 70 restaurantes de Kentucky Fried Chicken (KFC) y los 50 de Pizza Hut que tiene en propiedad, aunque seguirán abiertos el millar de KFC que están franquiciados.
“Yum! Redirigirá todos los beneficios de sus operaciones en Rusia a ayuda humanitaria. Además, seguimos centrados como siempre en la seguridad de nuestra gente en la región y actuaremos decisivamente para apoyar a nuestros equipos en Ucrania”, recalcó la compañía.
Adiós a los Levi’s
No obstante, uno de los mayores iconos estadounidenses para los soviéticos que ahora cierra no fueron los restaurantes, sino la marca Levi Strauss. Como sucediera en España con los vaqueros, su diseño acuñó otro neologismo en los países eslavos, los dzhinsy, del inglés jeans, y fueron uno de los productos más demandados durante el contrabando de los años ochenta.
Levi Strauss anunció el 7 de marzo que suspendía sus ventas en Rusia, donde obtuvo un 2% de su facturación el año pasado. “Pero toda consideración de negocios es claramente secundaria ante el sufrimiento humano que experimentan tantos. La comunidad de Levi Strauss sigue entristecida por el devastador conflicto en Ucrania y nuestros pensamientos están con todos aquellos que han resultado afectados, incluidos nuestros empleados, socios y sus seres queridos”, dijo la compañía en un comunicado.
La firma de cosméticos Estée Lauder también fue una de las pioneras en abrir mercado en Rusia. Su primera oficina data de 1988, y por entonces atraía más curiosos que clientes. La compañía tenía precios estadounidenses, como 15 dólares por el pintalabios, cuando el salario medio ruso rondaba los 245 mensuales, según otra crónica de aquella apertura de Los Angeles Times.
“Estée Lauder sigue devastada por la trágica invasión de Ucrania. Estamos con aquellos que sufren, incluidos nuestros empleados y sus familias y conocidos en Ucrania”, denunció la firma en un segundo comunicado publicado este domingo donde revelaba el cierre de todas sus tiendas tras haber anunciado días antes la suspensión de sus inversiones en Rusia. “Seguiremos monitoreando la situación y emprenderemos acciones consistentes con los valores de nuestra compañía”, agregó.
Si estas firmas representaron la apertura de los noventa, Ikea, que también ha anunciado su cierre, ha sido el símbolo de la occidentalización de Rusia en la primera época de Vladímir Putin. La globalización de los muebles suecos causó furor en Columna Digital desde la apertura de su primera tienda en el año 2000 a las afueras de Moscú, y las casas rusas no volvieron a lucir igual. Sus tiendas —tanto los establecimientos propios como los que fueron fruto de su alianza con la cadena de supermercados Mega— trajeron a las casas un nuevo estilo cuando comenzó a crecer una clase media emergente en la primera década de Putin.
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