La pregunta circula por la industria audiovisual: ¿y si el futuro de las plataformas de pago pasara por incluir anuncios? Aunque es una tendencia que ya existe hace tiempo en el panorama de la televisión por internet, ahora se extiende a servicios que hasta ahora habían dejado fuera la publicidad como fuente de ingresos y apostaban por financiarse solo por el pago de sus suscriptores. Disney+ ha reavivado la conversación en estos últimos días al anunciar que en otoño, cuando cumpla tres años desde su nacimiento, lanzará en Estados Unidos una versión más barata de su plataforma que incluirá anuncios. El plan es comenzar en casa y extender ese modelo a otros países a lo largo de 2023.
Para los ejecutivos de la compañía, esta será una forma de hacer crecer el número de usuarios de Disney+. Esperan que, con un precio más bajo, lleguen más suscriptores y, al mismo tiempo, ellos verán sus ingresos crecer por la presencia de publicidad. Quien lo desee, podrá mantener la versión sin anuncios pagando un precio algo mayor que la oferta con publicidad. En un comunicado, Disney describe este nuevo modelo como “un ladrillo en el camino de la compañía para lograr el objetivo a largo plazo de alcanzar entre 230 y 260 millones de suscriptores en Disney+ para el año 2024″. La plataforma terminó 2021 con 129,8 millones de usuarios en todo el mundo.
Poco después de que Disney hiciera públicos sus planes, la mirada se dirigió hacia Netflix. En una conferencia ante inversores, el director de finanzas de la compañía, Spencer Neumann, aseguró que en la actualidad no estaba en sus planes una opción con publicidad, pero añadió: “Nunca digas nunca”. De esta forma, una plataforma que siempre se ha negado radicalmente a incluir anuncios abría la puerta a esta posibilidad. Y echaba más leña al debate sobre el futuro de las plataformas de pago, en especial después de que la compañía perdiera casi un 30% su valor en bolsa en el último año tras rebajar sus expectativas de crecimiento de suscriptores.
En realidad, Disney+ solo estará copiando modelos que ya existen y que tienen muy buena acogida en Estados Unidos. Allí, HBO Max puso en marcha hace un año una opción más barata con anuncios. Hasta ahora, el contenido original de HBO había quedado excluido de las interrupciones publicitarias. Sin embargo, ahora sus películas originales también podrán incluir anuncios cuando se vean en su plataforma. Las series, de momento, seguirán sin interrupciones.
En Estados Unidos, Hulu, plataforma propiedad de Disney, fue pionera en ofrecer una suscripción de pago sin anuncios y otra algo más barata que incluye publicidad, que es la preferida de la mayoría de sus abonados: medios especializados calculan que el 60% de sus suscriptores optan por la versión más barata con anuncios. Peacock, la plataforma de NBCUniversal que opera en Estados Unidos, también tiene versión con y sin anuncios. A finales de 2021, tenía 24,5 millones de usuarios activos, y según Brian Roberts, director ejecutivo y presidente de Comcast, propietaria de NBCUniversal, el 80% de los consumidores preferían una versión con anuncios antes que una más cara y sin anuncios.
Aunque la televisión por internet todavía está en fase de crecimiento, atrapar a nuevos suscriptores y mantenerlos es cada vez más complicado en un panorama repleto de opciones que obliga a los posibles clientes a tener que elegir si no quieren que la factura se eleve demasiado. Para que las plataformas puedan obtener el presupuesto que necesitan para mantener el nivel de producción que exige este modelo, una opción es subir los precios, con el riesgo de que genere rechazo y bajas entre sus abonados. Disney y WarnerMedia (el conglomerado al que pertenece HBO) prevén doblar sus suscriptores en dos o tres años, un objetivo que, viendo el frenazo que ha sufrido Netflix, podría necesitar de ofertas más baratas para captar público nuevo. Los expertos también vaticinan aumentos de precio en las versiones sin anuncios.
Televisión por internet gratis con anuncios
Además de los servicios que optan por modelos mixtos, en el panorama audiovisual actual también operan plataformas que ofrecen contenidos gratis con anuncios. Es el caso de Pluto TV, presente en España desde hace año y medio, que oferta canales en directo y contenido bajo demanda. Rakuten TV también cuenta con una versión gratuita con anuncios y opción de pago. En YouTube, a la popular versión gratuita con publicidad se suma la premium sin interrupciones.
En Estados Unidos y Asia, los ingresos de las plataformas con publicidad superaron en el año 2020 a los ingresos de los servicios sostenidos solo por suscripciones (y sin publicidad): según un estudio de la consultora especializada en telecomunicaciones y medios Omdia, las plataformas con publicidad generaron 40.000 millones de dólares en esos lugares, frente a los 32.000 de las que no tienen anuncios. Otro estudio de Samsung mostró que, en 2020, los servicios de vídeo bajo demanda mantenidos solo por las suscripciones crecieron un 35%, mientras que las plataformas con anuncios crecieron un 74%.
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