En abril de 2025, las plataformas de moda rápida Shein y Temu, que envían productos desde China, han intensificado notablemente su inversión en publicidad digital en Europa. Según datos de la empresa de inteligencia de mercado Sensor Tower, esto señala un cambio estratégico, alejándose del competitivo mercado estadounidense, donde enfrentan aranceles severos.
En particular, el incremento publicitario ha sido más pronunciado en Francia y el Reino Unido. Shein, por ejemplo, aumentó su gasto un 35% en estos países, mientras que Temu, del grupo PDD, reportó incrementos del 40% y 20% en los mismos mercados. Este impulso en la publicidad es crucial en un momento en el que las empresas están lidiando con la reciente prohibición en EE. UU. de la política “de minimis”, que anteriormente eximía de aranceles a paquetes con un valor inferior a 800 dólares. Tal exención había sido esencial para el crecimiento explosivo de estas plataformas en el país norteamericano, donde muchos productos se ofrecen a precios muy competitivos.
Ante la reciente normativa, tanto Shein como Temu han ajustado sus estrategias, reduciendo sus anuncios digitales en Estados Unidos justo antes de la implementación de la restricción. Esto ha llevado a un aumento de precios, un efecto inevitable de la presión que imponen las nuevas políticas comerciales. Ambas empresas, con sede en Singapur, se hicieron conocidas por ofrecer ropa y accesorios a precios extremadamente bajos, desafiando a competidores tradicionales como Old Navy, Zara y H&M.
Expertos del mercado, como Kimber Maderazzo, profesora de marketing en la Escuela de Negocios Pepperdine Graziadio, sugieren que estas plataformas podrían tener dificultades para atraer nuevos clientes en Estados Unidos. En lugar de eso, su enfoque parece ahora dirigido a fidelizar a los clientes existentes mientras exploran nuevas estrategias publicitarias en el extranjero.
En el Reino Unido, el aumento en el gasto publicitario está correlacionado con un crecimiento en las descargas de sus aplicaciones; las descargas de Shein han aumentado un 25% y las de Temu más del doble. Sin embargo, los usuarios activos diarios en estas aplicaciones han mostrado un leve aumento, siendo un 5% y 10%, respectivamente.
Anualmente, Temu incrementó su gasto publicitario en el Reino Unido un 20% y en Francia un impresionante 115%. Shein, por su parte, elevó su gasto en Francia en un 45% y en el Reino Unido en un 100% en comparación con los niveles del año anterior en abril.
Contrariamente, en Estados Unidos, el gasto medio diario en publicidad de Temu en plataformas como Facebook, Instagram y TikTok descendió un 31% entre el 31 de marzo y el 13 de abril, mientras que Shein experimentó una caída del 19% durante el mismo período.
Esta información revela no solo los movimientos estratégicos de estas empresas, sino también las complejidades del comercio internacional y el impacto directo de las políticas gubernamentales en el mercado de la moda rápida.
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