Hace tiempo, cuando queríamos comprar algo, el proceso era simple; surgía una necesidad, íbamos a una tienda, veíamos las opciones disponibles y comprábamos lo que más nos convenía o convencía. O bien, veíamos algo publicitado que nos agradaba, e íbamos directo al almacén a adquirirlo.
Este proceso, como analiza el experto en mercadotecnia Juan Burgos Franco, fue completamente modificado con la llegada del internet y en específico por el arribo del comercio electrónico.
“El viaje del cliente o customer journey (como típicamente se le conoce al proceso de compra), se ha vuelto mucho más complejo, habitualmente a favor del cliente, aunque también las marcas que han entendido este nuevo mecanismo, se están beneficiado enormemente”, comenta el director de Think Mercadotecnia.
Burgos Franco señala que hay tres tipos de compra que, si bien no son procesos fijos como los del pasado, tienen que analizarse a detalle para entender qué clase de mensaje se quiere hacer llegar al cliente potencial.
En primer lugar, está el showrooming, un proceso que inicia en las tiendas físicas, pero termina con una compra online.
”Pensemos en la compra de una pantalla plana; el cliente visita varias tiendas departamentales para ver la pantalla, medirla y conocer sus funciones. Una vez que decida el modelo específico, ingresa a su tienda en línea preferida, la busca e incluso hasta con un mejor precio, y ordena la misma pantalla que vio en las tiendas físicas” ejemplifica Juan Burgos.
El reto del showrooming es para las tiendas físicas: la oferta tiene que igualarse o ser mejor que la oferta de la tienda online, además de que el producto que se vea en la tienda física ofrezca alguna ventaja adicional. De lo contrario, las tiendas físicas pueden están trabajando para alguien más.
Por otro lado, tenemos el proceso inverso webrooming, donde el cliente hace una investigación previa online y luego, con un prospecto de compra más claro, acude a la tienda física a comprar, ya sea por desconfianza a la compra en línea, la inmediatez de la compra o simple conveniencia.
”Pensemos quizás en un horno de microondas, un producto estándar en cuanto a precios y funcionalidades, pero el cliente investiga en línea la reputación del electrodoméstico, lee los comentarios en las tiendas en línea, observa las calificaciones que se les asignan a las distintas opciones y entonces decide por la que tiene mejor reputación digital”, reflexiona el mercadólogo.
El reto del webrooming yace en alinear las ofertas online y física. En este caso puede ser más que un desafío, pues quizás la decisión de compra, y la compra, se dieron en sitios distintos, lo que puede llevar a una mala experiencia en piso de ventas, pues la expectativa online era distinta.
El tercer proceso, platica Juan Burgos, es el que resuelve los retos del webrooming y el showrooming, que se conoce como omnicanalidad; se refiere a cuando una marca está preparada para ofrecer ambas experiencias, sin fricción entre ellas, y que el cliente reciba la misma atención y la misma oferta sin importar dónde empieza y donde termina el proceso.
