Las tiendas de regalos de los museos están viviendo una transformación radical, que las está convirtiendo en destinos de compras deseables en lugar de simples puntos de salida. Desde camisetas con eslóganes hasta tazas de café, estos espacios han ampliado su oferta más allá de las tradicionales postales y libros de mesa, buscando atraer a una clientela más amplia y aumentar sus ingresos.
Este cambio de enfoque se observa claramente en la próxima exposición sobre el legado de Marilyn Monroe, que se inaugurará la próxima semana en la National Portrait Gallery (NPG) de Londres. La muestra no solo contará con arte y recuerdos de la icónica artista, sino que también ofrecerá una gama de productos, desde gafas de sol estilo cat-eye hasta un lápiz labial de edición limitada, inspirados en su pecho rojo. Ed Simpson, gerente de compra y desarrollo de productos en la NPG, mencionó que esta nueva dirección en la merchandising ofrece una interpretación más amplia de la exposición, fomentando un vínculo emocional y cultural con los visitantes.
El fenómeno no se limita a un solo museo. En el Tate Modern, los admiradores de Tracey Emin pueden adquirir cuencos para alimentar gatos y horquillas con forma de gato, mientras que en el V&A de Dundee, la creatividad se despliega en forma de botellas de laca para el cabello y tijeras doradas, en homenaje a las pasarelas de moda. En otra muestra, una colección presentada por Dick Jewell incluye trajes de baño decorados con sus collages provocadores.
Las tiendas de los museos han evolucionado para ofrecer no solo recuerdos convencionales, sino productos que resuenan con la cultura contemporánea. En una reciente retrospectiva del pintor británico Rose Wylie, se ofrecieron bufandas de fútbol, y una celebración del trabajo de Lucian Freud incluía camisetas diseñadas por su hija, Bella Freud. Simpson destaca que el objetivo es evitar simplemente estampar imágenes, buscando en cambio ofrecer artículos que sutilmente hagan referencia a la exposición.
Desde la perspectiva de Bridget Dalton, semioticista y analista cultural, esta ola de productos de museo tiene un significado más profundo, representando una especie de “capital cultural”. Esto no solo refuerza el apoyo a una institución cultural, sino que también permite a los compradores expresar su interés en un determinado tema o movimiento. Es una forma de engagement cultural que resuena especialmente entre las generaciones más jóvenes, quienes han comenzado a compartir sus “compras de museo” a través de plataformas como TikTok, donde exhiben productos que evocan experiencias únicas.
Una reciente exposición sobre Taylor Swift en el V&A generó 1.1 millones de libras en solo siete semanas gracias a la venta de productos derivados, subrayando cómo este enfoque no solo es apreciado, sino que, además, se ha convertido en una fuente de ingresos crucial para los museos. Con estos cambios, la emergente V&A East Museum en Stratford ha planeado dos tiendas, ofreciendo desde joyería de tres cifras hasta ropa a precios accesibles, en un esfuerzo por atraer a una audiencia diversa y creativa.
Los nuevos enfoques en la comercialización de los productos de los museos muestran cómo se han convertido en una plataforma para la autosuficiencia y la cultura individual, donde los compradores pueden exhibir sus intereses y conocimientos. Este nuevo mundo del merchandising museal, que ha dejado de ser un mero complemento, se ha convertido en una expectativa en la experiencia del visitante, marcando un importante hito en la forma en que interactuamos con la cultura.
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