La última cabalgata de los Reyes Magos de Cádiz aún no había terminado y el meme ya estaba ahí, gracias a un simple percance. Un aparente error en el sistema de inflado de un disfraz de oso polar hizo a su desconocido intérprete tener que caminar buena parte del recorrido con la cabeza del inmenso peluche totalmente doblada. No hizo falta más para que la parodia inundase los servicios de mensajería y las redes sociales de toda España: el oso rehuyendo el hisopo de una PCR; como protagonista del cartel de la película No mires arriba; reconvertido en descoyuntado logo de Tous e incluso como nuevo bailarín de Raffaella Carrà. Con la viralidad ya garantizada, hubo empresas dieron el paso siguiente: convertirlo en producto de ventas en forma de calcetines, tazas o camisetas. El salto económico no es nuevo, pero sí tan arriesgado que la rapidez y la legalidad e incluso la suerte son claves para que la broma no acabe en descalabro.
Los móviles de Juan Carlos Ramos y Javier Ayala, dueños de la empresa de calcetines de fantasía Pepe Pinreles, se llenaron de memes del “oso perjudicado” —como lo bautizó en directo una comentarista de la televisión local Onda Cádiz— a las pocas horas del percance y, de inmediato tomaron la decisión. “¿Por qué no llevarlo a un diseño nuestro? Pusimos a trabajar al departamento de marketing digital. En cuatro días ya los estábamos vendiendo”, resume Ramos. La ocurrencia salió tan bien que, aún hoy, sigue generando ingresos. “Vendimos 3.000 pares en las primeras 72 horas. Ahora ha bajado, pero sigue funcionando. Es el producto que más rendimiento ha tenido en menos tiempo”, apunta Ayala.
Para Pepe Pinreles —fundada hace cuatro años y con 25 trabajadores de media al año— no es nuevo vivir ligados a la ocurrencia, el humor y la fiesta. Sus diseños de calcetines basados en el Carnaval de Cádiz, la Semana Santa de Sevilla y las ferias o celebraciones de diversos puntos de España se actualizan y varían en ventas a lo largo del año. Pero es la primera vez que la firma se lanzaba al incierto y veloz camino de intentar monetizar una ocurrencia viral de redes sociales, enormemente expuesta a la actualidad y la volatilidad de gustos. “Hay memes de consumo muy rápido que todo el mundo intenta aprovechar y otros de larga duración que se convierten en cultura popular y una manera de expresión (…). Depende del ingenio de la gente para mantenerlo vivo y de cómo se reinvente”, cataloga Fernando de Córdoba, experto en estrategia de marca, contenidos y narrativa.
Que una marca se decida a crear un producto de venta basado en un meme no solo responde a intereses económicos inmediatos. “Es una forma de decirle a la gente que vives en el mismo universo que ellos”, razona Córdoba. Muchas de esas bromas virales crean códigos compartidos de comunidad entre colectivos o generaciones por lo que, al usarlas, las marcas intentan crear complicidad. Aunque si lo hacen, como apunta el experto “no es para perder dinero”. “Si no estás seguro, lo usas solo para plataformas online”, añade Córdoba. Esa estrategia de marketing, conocida como newsjacking, es la que siguen muchos community manager de empresas conocidas para entrar al trapo en sus redes sociales del chascarrillo viral del momento, como hacen Cruzcampo o Desatranques Jaén en Twitter.
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