Durante décadas, la forma en que se promovían los destinos turísticos estaba marcada por campañas institucionales, ferias y estrategias de mercadotecnia que requerían una inversión significativa. Sin embargo, el mundo ha cambiado drásticamente. Parte creciente de las decisiones de viaje ahora se origina en catálogos de plataformas de streaming, donde las series no solo entretienen, sino que construyen imaginarios que revolucionan ciudades, revitalizan economías locales y redefinen la competitividad turística.
El fenómeno va más allá de la simple curiosidad de un espectador por visitar el café donde se filmó una escena. El streaming ha transformado la ficción audiovisual en un potente mecanismo de promoción territorial, con un alcance global que muchas veces eclipsa a las campañas turísticas tradicionales. Produce resultados palpables en lugares icónicos; por ejemplo, el estreno de “Emily in Paris” en Netflix disparó las búsquedas relacionadas con la capital francesa y promovió recorridos por las locaciones de la serie, así como experiencias gastronómicas relacionadas. De igual manera, “The White Lotus” convirtió hoteles en Hawái, Sicilia y Tailandia en destinos aspiracionales, generando un turismo mucho más allá de la oferta convencional.
Este nuevo enfoque no es únicamente de marketing; se trata de estilos de vida completos. Los espectadores no visitan una ciudad solo por su patrimonio histórico, sino que buscan sumergirse en la narrativa construida por la serie. Los espacios urbanos se transforman, convirtiéndose en escenarios emocionalmente significativos que añaden valor simbólico al territorio.
Las repercusiones económicas son concretas. El incremento del turismo se traduce en mayor ocupación hotelera, un auge en el consumo en restaurantes y un fortalecimiento del comercio local, favoreciendo la creación de empleos en el sector de los servicios turísticos. Además, impacta sectores complementarios como el transporte, la organización de experiencias, las industrias creativas y el comercio minorista. Por lo tanto, el éxito de una serie puede generar un efecto multiplicador que va más allá de la industria audiovisual.
Sin embargo, este fenómeno trae consigo desafíos significativos. Cuando una localidad se vuelve dependiente de una producción audiovisual para atraer turistas, su economía puede volverse vulnerable ante decisiones que no controla. Las plataformas de streaming deciden qué historias contar y el espacio temporal en el que estarán disponibles para el público, lo que significa que la competitividad turística puede quedar en manos de estrategias de negocio ajenas al territorio.
Asimismo, el auge turístico asociado al streaming puede causar saturación urbana. Los barrios residenciales sufren aumentos en los precios de vivienda, surgen negocios concebidos únicamente para turistas, y la infraestructura local enfrenta presiones que muchas ciudades no estaban preparadas para gestionar. Así, un potencial económico puede derivar en problemas de sostenibilidad.
Este contexto plantea la necesidad de replantear la relación entre industrias culturales y políticas de desarrollo económico. Las producciones audiovisuales deben ser vistas como activos estratégicos que impactan la competitividad territorial. Por ello, varios gobiernos han comenzado a ofrecer incentivos fiscales para atraer filmaciones, conscientes de que el retorno económico no proviene solo del rodaje, sino de todo el turismo que puede generarse durante años.
México, por su parte, cuenta con un potencial extraordinario para integrarse en esta economía audiovisual emergente. Su diversidad cultural, riqueza patrimonial, infraestructura hotelera y crecimiento en producción cinematográfica constituyen ventajas competitivas indiscutibles. A pesar de que producciones filmadas en lugares como Oaxaca, San Miguel de Allende y la Ciudad de México han logrado proyectar estos destinos a nivel internacional, aún falta una estrategia nacional que vincule las industrias audiovisuales con la política turística.
La pregunta crucial que debe abordarse ya no es si una serie puede atraer turistas —la evidencia internacional sugiere que sí—, sino cómo convertir esa atención global en un desarrollo económico sostenible para las comunidades receptoras. Esto requerirá una coordinación efectiva entre gobiernos, oficinas de turismo, productoras, plataformas digitales y empresas locales, así como políticas que distribuyan los beneficios económicos y mitiguen los efectos negativos vinculados a la masificación.
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