Cuando manejo por la ciudad hay espectaculares que consiguen llamar brevemente mi atención. Algunos utilizan imágenes enormes, colores vibrantes, muy poco texto y composiciones diseñadas para que podamos reconocer rápidamente aquello que quieren comunicar.
Evidentemente, su tamaño ayuda, al igual que lo hacen el contraste, el color y la selección de una imagen suficientemente fuerte para competir con todo lo demás que ocurre alrededor: automóviles, edificios, señales, árboles, peatones y muchas otras formas de comunicación visual. Pero algunos espectaculares hacen algo todavía más interesante en cuestión de diseño: además de mostrar un producto, un servicio o una idea, nos llevan a completar mentalmente aquello que quieren decir. Eso lo logran mediante la retórica visual.
Cuando hablamos de retórica solemos pensar en palabras, discursos o literatura. Sin embargo, las imágenes también pueden construir mensajes utilizando relaciones que no necesariamente aparecen de manera literal. La retórica visual utiliza diferentes recursos para producir significados que van más allá de aquello que estamos viendo directamente. Es decir, una imagen puede mostrarnos una cosa y hacernos pensar en otra.
Entre las distintas figuras de la retórica que pueden utilizarse en comunicación visual, hay dos particularmente interesantes y bastante frecuentes: la metáfora y la metonimia. La metáfora visual relaciona dos realidades diferentes a partir de alguna característica que podemos reconocer como semejante. Por ejemplo, un automóvil representado con rasgos de un felino, o fusionado visualmente con él. El vehículo evidentemente no es un animal, pero podemos establecer una relación entre ambos: velocidad, agilidad, fuerza o potencia. La imagen no necesita explicarnos toda esa relación con palabras, sino que nosotros hacemos parte del trabajo completando la idea.
Para comprender la metáfora debemos identificar aquello que vemos, reconocer las características que asociamos con ambos elementos e identificar la relación que permite construir el mensaje. Una metáfora visual funciona cuando somos capaces de pensar algo parecido a: esto no es aquello, pero comparte alguna de sus cualidades.
Otra de las figuras retóricas más conocidas es la metonimia, que funciona de otra manera. Aquí la relación no necesariamente se produce por semejanza, sino por asociación. Una cosa nos conduce mentalmente hacia otra porque existe entre ellas algún vínculo que hemos aprendido a reconocer. Por ejemplo, unas llaves pueden representar una casa nueva, o una bata blanca remitirnos al ejercicio de la medicina. No porque estos objetos sean aquello que representan, sino porque forman parte de una experiencia o de una situación con la que los hemos relacionado.
Podríamos decir que, mientras la metáfora construye significado a partir de una semejanza, la metonimia lo hace mediante una relación de proximidad o asociación. Lo más interesante e importante es que ninguna de las dos funciona completamente sola; necesitan de nosotros. Para interpretar una imagen recurrimos a nuestra memoria, nuestras experiencias, nuestros conocimientos y los códigos culturales que hemos aprendido a lo largo de la vida. Quien diseña propone determinadas relaciones, pero quienes observamos terminamos de construir el significado. Tal vez por eso la retórica visual resulta especialmente útil en la publicidad exterior.
Una metáfora demasiado complicada probablemente no será comprendida. Una metonimia basada en una asociación que el público no reconoce tampoco funcionará. Para que la operación retórica tenga sentido debe existir cierto terreno compartido entre quien construye el mensaje y quien lo interpreta. Por eso diseñar implica también anticipar y, sobre todo, conocer la cultura de las personas a quienes queremos comunicar.
Una imagen bien construida puede decir muchísimo utilizando muy pocos elementos porque no necesita explicar cada parte del mensaje. Confía en que quien la observa participe en la construcción del significado. Algunas de las imágenes más eficaces no son necesariamente aquellas que dicen más, sino las que consiguen que nosotros completemos aquello que quieren decir, y para eso las figuras de la retórica visual resultan particularmente eficaces.
Nos vemos pronto para seguir hablando de diseño.
