José Luis Lapuente (Miranda de Ebro, Burgos, 1964), estudió Icade en Madrid, además de ser agente de la propiedad inmobiliaria, fue becario en la mítica consultora Arthur Andersen, fue adjunto a la dirección financiera en Bose Products B.S, así como jefe de presupuestos y de reporting en Johnson & Johnson, además de controller en Janssen Farmacéutica. Aunque su destino profesional lo marcó, según cuenta, su matrimonio con una riojana, y que en su proyecto vital siempre estuvo no perder de vista volver a La Rioja. Entró a trabajar en Bodegas Rioja Santiago, donde tomó contacto con el Barrio de la Estación, enclave único donde se encuentran las bodegas de señorío de Rioja. Desde 1998 forma parte del Consejo regulador de denominación de origen calificada Rioja, con funciones ejecutivas desde 2013. Son los encargados de certificar los vinos de Rioja, así como su promoción y defensa de su reputación.
¿Qué cometidos ha abordado?
En estos años hemos vivido diferentes revoluciones. Cuando llegué no había ordenadores personales, y me sorprendió porque yo venía de un mundo con más adelantos tecnológicos. Con la tecnología se transformó el Consejo con un perfil público, y con proyectos que no estaban mecanizados. Por ejemplo, en época de vendimia en 60 días en Rioja se realizan 100.000 operaciones, se controlan desde las uvas a todo el proceso de elaboración, y hasta 2006 todo esto se hacía de manera manual. Ahora nos parece impensable que en aquella época no pudiera haber tarjetas magnéticas o tener toda la información en tiempo real. Rioja ha vivido unos años muy interesantes, y es en los años 90 cuando empieza el primer desarrollo, sobre todo internacional, a veces ralentizado por la crisis económica y sanitaria, pero con un desarrollo creciente.
¿En qué temas están haciendo más énfasis en estos momentos?
Hemos desarrollado un departamento de marketing y de comunicación. Manejamos un presupuesto de 15,3 millones de euros, de los cuales el 62% se dedica a marketing y comunicación. Creemos que eso genera pasarelas o posibilidades de negocio para las bodegas. Porque el leitmotive es generar un fondo de comercio, poner recursos en común para acometer acciones de gran escala.
El mercado español no crece y en el internacional existen muchas oportunidades. En cuanto a magnitudes exteriores, Rioja representa el 41,6% del valor y el 34,5% del volumen. Todo esto forma parte de nuestro plan estratégico. Hemos desarrollado un plan de ruta con KPMG y nos hemos fijado llegar al 44% en cuanto a comercialización exterior. Antes de la pandemia, el porcentaje era del 37%. Nuestras ventas en 2020 fueron de 322 millones de botellas, de las cuales el 56%, 179,4 millones, correspondió al mercado nacional, y el resto al exterior. Y el objetivo es bajar el peso del mercado nacional. Los países donde tenemos mayor peso son Reino Unido, Alemania y Estados Unidos.
¿Cómo está afectando el Brexit al vino?
De momento, la comercialización está siendo positiva. Lo que lo ha penalizado ha sido la incertidumbre previa hasta llegar al desenlace final. En 2020 y en 2021, el comportamiento ha sido positivo. La incertidumbre es letal. Pensábamos que nuestro gran problema era maximizar todas las decisiones de Rioja, poner el foco en el origen, en los vinos de pueblo, en el enoturismo, que nos llevó a tener 860.000 visitas. Tenemos una maleta llena de recursos y necesitamos el viento de cola porque nos encontramos con la desaceleración de China, que dejó de crecer en ratios del 7%, y en el ámbito exterior teníamos a Reino Unido, con la incertidumbre de saber cual era el desenlace y cómo era el cierre de puertas o las barreras arancelarias. Todo eso generaba desazón.
Ahora viven un momento delicado en cuanto a la división en Rioja con respecto a la nueva denominación de origen de Álava.
Hemos recibido con gran satisfacción la retirada por parte del PNV de la propuesta legislativa que hubiera supuesto la fragmentación de la denominación de origen. El consejo regulador ha afirmado, una vez más, que deben evitarse todo tipo de injerencias políticas y los debates deben ser mantenidos en el seno el sector. Precisamente, el que se refiere a este planteamiento retirado ya fue sostenido en julio de 2020 y rechazado de manera contundente. Nuestra denominación de origen es un modelo de éxito, es única y en su unicidad encuentra su fuerza sin perjuicio de contemplar especificidades suficientes para dar cabida a todas sus realidades.
¿Qué objetivo tienen para el próximo año?
Nuestro propósito es ir a condiciones de prepandemia y estamos a punto de conseguirlo. Necesitamos que 2022 sea normal. Nos gustaría borrar los dos años anteriores, pero hemos aprendido el valor de la palabra resiliente, de lo que hay que hacer para reinventarse, para buscar el consumo en los hogares, para vender puerta a puerta. Tenemos que buscar el futuro. Y lo bueno es que sabemos sufrir para dar un paso adelante. Este es un negocio que hay que sentirlo, que hay que entenderlo. Es un negocio que no tiene techo y el que se rige solo por los números acaba cortocircuitado.
¿Hay cabida para nuevas bodegas en Rioja?
Sí, cualquiera puede entrar cumpliendo los requisitos. No hay restricción, aunque no se puede plantar viñedo donde se quiera, pero hay nuevos proyectos en instalaciones que ya existían. Surgen negocios pequeños de emprendedores.
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