La transformación del consumo digital ha llegado sin previo aviso y con consecuencias que se acumulan con cada día. Según Richard Rogers, director del Digital Methods Initiative de la Universidad de Ámsterdam, hemos sido testigos de un desplazamiento notable: el consumo de redes sociales ha crecido constantemente, abarcando todas las franjas demográficas y superando a otros formatos mediáticos en muchos países. Este fenómeno ha llevado a un cambio de enfoque en el debate sobre las redes; ya no se cuestiona su relevancia, sino que se analizan las dinámicas de su funcionamiento y las prioridades que establecen en la experiencia del usuario.
Rogers introduce el concepto de posredes sociales, una era en la que los feeds algorítmicos han tomado el control y han desplazado la lógica tradicional de que el contenido más relevante provenga de amigos o cuentas seguidas. Este nuevo marco se caracteriza por sistemas de recomendación que operan bajo etiquetas como “para ti” (For You), reorganizando la presentación del contenido y redefiniendo la experiencia de navegación. Las señales que recibe el sistema —basadas en pequeñas interacciones como pausar el desplazamiento o pasar el cursor por encima de un video— se convierten en indicios de intención, aun cuando el usuario no sea consciente de su impacto.
El objetivo fundamental de este constante monitoreo de señales es fomentar el consumo continuo. Según Rogers, el algoritmo no solo busca ofrecer contenido que agrada, sino también aquel que provoca incomodidad. Esta dinámica es fundamental dentro de la economía de la atención. Las personas consumen piezas de contenido que, a menudo, preferirían no admitir que les interesan, lo que genera una oferta variada y ecléctica que busca extender el tiempo de visualización.
Las plataformas como TikTok, X, YouTube Shorts e Instagram Reels son ejemplos claros de este nuevo modelo mediante el cual la experiencia se vuelve casi infinita. Cada uno de estos entornos presenta contenido en secuencias breves, priorizando la continuidad sobre la pausa. Este cambio cultural significante está llevando a la internet abierta —esa parte accesible y navegable de la web que no se limita a plataformas controladas— a perder relevancia, ya que el tráfico se concentra en entornos donde las reglas son dictadas por algoritmos propios.
El papel de los creadores de contenido ha evolucionado en este contexto. Aquellos que se han profesionalizado adecuadamente han aprendido a manejar los feeds y a cultivar comunidades de seguidores. Sin embargo, la verdadera autoridad sobre lo que los usuarios terminan viendo recae en los sistemas de recomendación, que, a través de la interpretación de señales de consumo, determinan la selección y el orden del contenido visible.
El tiempo que las personas invierten en consumir este tipo de contenido sigue creciendo, y junto a este aumento emergen preocupaciones culturales sobre los hábitos de uso. Términos como doom scrolling y brain rot describen la experiencia de consumir un flujo interminable de contenido negativo o trivial, generando ansiedad y una sensación de degradación en la atención y el pensamiento crítico, que muchos han comenzado a comparar con la ingesta de comida chatarra.
La esencia de este modelo se basa en fabricar una atención permanente. A través de sistemas que optimizan el flujo de información, el feed se convierte en un motor de inferencias que prueba combinaciones y refuerza patrones de repetición. De esta manera, el usuario se encuentra recibiendo contenido cada vez menos influenciado por sus elecciones previas y más determinado por las lógicas internas del sistema algorítmico.
Así se construye la atención en la actualidad: un proceso diseñado para capturar y mantener al usuario inmerso en un ciclo de consumo que redefine las bases de la interacción digital.
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