Hace unos meses tuvo lugar una auténtica batalla cuqui en los tribunales. Mr. Wonderful demandó a Ale-Hop por competencia desleal alegando que esta imita sus diseños con mensaje positivo para lucrarse a su costa. El Juzgado de lo Mercantil número 5 de Valencia desestimó el asunto porque, dijo, el estilo “buen rollista” que comparten ambas compañías, caracterizado por tonos pastel, objetos animados y frases ingeniosas, es una moda y no pertenece en exclusiva a Mr. Wonderful.
La justicia es reacia a reconocer un derecho exclusivo para explotar elementos genéricos como una frase hecha o una gama cromática. La idea es no cerrar en exceso el mercado y la libre competencia. Su reverso es lo que se conoce como el fenómeno look-alike (parecido), es decir, apuntarse a utilizar formas, colores o tipos de letra que evocan un producto de éxito, pero sin vulnerar los derechos que pudieran existir.
Los sándwiches Oreo sirven de ejemplo. Llevan años litigando contra marcas de galletas circulares con una capa blanca entre dos negras. El Tribunal Supremo zanjó en 2015 que Gullón y sus Morenazos no infringían los derechos de las cookies de origen neoyorquino porque estas se diferencian por su nombre y particular troquelado. Sin embargo, aunque la forma de una galleta no pueda monopolizarse, en mayo de 2020 el Tribunal General de la Unión Europea (TGUE) confirmó la negativa para registrar otra marca de Gullón, Twins, porque por su gran parecido podría aprovecharse del renombre de Oreo.
Trazar la línea entre lo que queda bajo el paraguas de la marca, el diseño o la propiedad intelectual, y lo que se deja al uso común, es una ardua tarea que corresponde caso por caso al juzgador. Eso sí, solo puede blindarse algo original e identificable o, en jerga legal, con singularidad competitiva.
José Carlos Erdozain, of counsel de Pons IP, explica que las empresas suelen perder estos pleitos cuando “la argumentación acaba pretendiendo la protección de algo abstracto y no de una expresión concreta”. Es lo que, a juicio de Fernando Ilardia, socio del área de Marcas de Elzaburu, ha sucedido en el caso de Mr. Wonderful: “No puede monopolizar el estilo cuqui; lo único que puede blindar es la plasmación singular, específica y concreta de este en sus productos”. La regla general, subraya el abogado, es que “los estilos, las ideas y los conceptos no son protegibles por nadie en exclusiva, sino que deben estar libres para uso común”.
A la hora de plantar batalla, las compañías suelen esgrimir la marca por ser el arma legal más rotunda, pero también pueden blandir la espada de la competencia desleal. Esta ley regula un abanico muy amplio de conductas prohibidas que incluyen, además de la imitación, la explotación de la reputación ajena. Estos son exactamente los argumentos que maneja Mr. Wonderful contra Ale-Hop.
En opinión de Ernesto Cebollero, abogado en Baylos, el problema en este asunto es que “lo que hacen los infractores es apropiarse de la parte del conjunto gráfico dominante o sustancial, modificándola levemente y añadiendo otros elementos para que la copia no resulte tan obvia”. En realidad, razona el letrado, lo que distingue a estas creaciones es la original combinación de dibujos, frases, etcétera. Sin embargo, la jueza arguyó que estos “supuestos elementos definitorios” son una “tendencia” y “no deben gozar de una protección exclusiva para uno de los operadores”. Cebollero no está de acuerdo: “El estilo Mr. Wonderful es original, fue ideado y propuesto por primera vez en España por Mr. Wonderful y como tal es claramente reconocido por los consumidores”.
Para que haya infracción, hace falta más que un mero parecido entre productos de distintos competidores. Tous perdió en 2021 por este motivo un litigio contra una empresa china que comercializaba una lámpara con una forma parecida al mítico osito de la casa joyera española. El TGUE reconoció ciertas similitudes en el contorno, pero también “numerosas” diferencias. Entre ellas, el efecto producido por la iluminación y los cambios de diseño: el oso chino es más esbelto y está de pie. “Hay muchas maneras de hacer osos”, resume el abogado Erdozain.
Símbolos
O de hacer toros. En septiembre de 2017, el TGUE dio la razón a la marca Badtoro (representada por un astado de mirada enojada) frente al grupo Osborne porque, a pesar de la “coincidencia verbal y conceptual” entre ambos logos, son marcas diferentes. El Supremo había dejado en tablas la lucha de estos morlacos unos meses antes. Ni el de Osborne estaba prohibido por el reglamento europeo por apropiarse de un icono oficial (“lo que constituye patrimonio cultural de España es la tauromaquia, no el animal”, dijo el tribunal), ni había peligro de que el símbolo apostado en las carreteras se confundiera con el toro enfadado de la firma catalana.
Al final, las compañías deben probar que el producto conflictivo puede equivocar al público. Eso sí, advierte Erdozain, “lo que no pueden pretender es estirar el alcance jurídico” de sus herramientas legales. La marca, explica Fernando Ilardia, otorga una protección “más efectiva”. No en vano, pasa por una rigurosa criba para su registro. Actualmente, apunta el experto, este universo se ha vuelto más complejo con la aparición de nuevas modalidades adaptadas al marketing actual. Por ejemplo, mediante la marca de posición Christian Louboutin tiene la exclusiva de las suelas rojas de los zapatos de tacón. Pero lo que probablemente no podrá evitar es que un fabricante pinte la tapa de naranja.
¿De quién son las estrellas?
La firma italiana de zapatillas de lujo Golden Goose ha exigido por carta a un grupo de diseñadores españoles que se abstengan de utilizar las estrellas de su emblema en sus modelos. Carlos Aránguez, director del despacho Aránguez Abogados, ha decidido defenderlos impugnando el registro de la estrella como marca. “Es un símbolo universal y, por tanto, no susceptible de apropiación”, sostiene. Golden Goose responde que “tomó las acciones legales oportunas y cooperó con la Guardia Civil para proteger y hacer valer sus derechos de marca”, indicando que el cuerpo de seguridad se incautó de más de 22.800 pares de zapatillas presuntamente falsificadas. Pero Aránguez lo tiene claro: “Una cosa es usar ilegítimamente una marca y otra usar las estrellas, que no son propiedad de nadie”.
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