La categoría de refrescos ha enfrentado un notable retroceso en la canasta de los hogares latinoamericanos durante el año 2024, con una disminución de 316 millones de Consumer Reach Points (CRP). Este indicador, que mide tanto la penetración como la frecuencia de compra, ha evidenciado que los consumidores realizaron 316 millones de compras menos de refrescos en comparación con el año anterior. Los datos provienen del informe Brand Footprint Latam 2025 de Worldpanel by Numerator, que vincula este descenso a preocupaciones sobre salud, bienestar y cambios en los patrones de consumo.
Un contundente 89% de los latinoamericanos percibe las bebidas azucaradas de manera negativa, y el 38% tiene la intención de reducir su consumo en los próximos meses. Esta percepción negativa, sumada a un descenso en la visita a los canales de comercio tradicional, ha impactado considerablemente en la categoría de refrescos.
Marcela Botana, Directora de Crecimiento y Excelencia Comercial para América Latina en Worldpanel by Numerator, señala que la combinación de menor visita a establecimientos tradicionales y una mayor conciencia sobre salud y bienestar ha resultado en un descenso significativo en esta categoría.
Este retroceso no es simplemente un ajuste temporal; representa un cambio estructural en el consumo masivo. La creciente preocupación por la salud, la diversificación de canales y la búsqueda de opciones más accesibles han erosionado el dominio histórico de las grandes marcas. Las multinacionales ahora enfrentan el desafío de reinventarse ante la pérdida de frecuencia en las compras, mientras que las marcas más pequeñas se benefician de esta fragmentación al ganar terreno en nichos específicos.
El nuevo entorno de consumo muestra que la penetración se ha vuelto la variable crítica, superando incluso la lealtad a la marca. Los consumidores hoy no se limitan a comprar lo habitual, sino que exploran y comparan entre distintas opciones y canales, generando un panorama de consumo cada vez más competitivo y diverso.
A pesar de la caída general en el consumo de refrescos, Coca-Cola se mantiene como la marca más elegida en América Latina, acumulando 2.873 millones de CRP, por delante de Colgate (804 millones), Pepsi (598 millones), Lala (534,4 millones) y Bimbo (533,9 millones). Este informe también resalta la fragmentación del consumo: en 2024, se registraron 52 mil millones de decisiones de compra, lo que equivale a un promedio de dos elecciones de marca al día por hogar. Durante el año, las familias visitaron aproximadamente 8,9 canales distintos y adquirieron productos de 86 empresas diferentes.
Sin embargo, el 61% de las marcas en la región fueron elegidas con menor frecuencia en comparación con 2023. Las Super Brands son las más afectadas, con un 66% reportando una reducción en sus CRP. A pesar de un incremento del 1% en penetración, han perdido un 4.5% en frecuencia de compra. En contraste, las marcas más pequeñas han mantenido su frecuencia de compra, evidenciando un crecimiento de 0.7%. Claramente, en este contexto de transformación del mercado, la expansión de la base de compradores se ha consolidado como el motor del crecimiento; el 86% de las marcas que lograron destacar en 2024 lo hicieron al ampliar su número de consumidores.
El informe también pone de manifiesto la influencia de los canales en las decisiones de compra. En categorías de alta frecuencia como snacks y bebidas, los consumidores son más propensos a cambiar de marca que de canal. Por ejemplo, en Brasil, los compradores son 4.2 veces más inclinados a cambiar de empresa que de canal cuando se trata de galletas.
Estos datos, reflejando un entorno en constante evolución en el consumo, invitan a la industria a adaptarse rápidamente para atender a un consumidor que valora la variedad y la flexibilidad en sus elecciones.
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