Tres secretos para una hospitalidad sostenible

En la era del viaje consciente, la sostenibilidad no es solo un Ideal, sino una expectativa tangible de los viajeros. De acuerdo con el Sustainable Travel Report 2024, más del 83 % de las personas que viajan afirman que es crucial para ellos hacerlo de manera sostenible. Sin embargo, en un ámbito donde muchos hoteles se autodenominan “verdes”, el verdadero reto radica en comunicarse con autenticidad y coherencia, respaldado por evidencias claras.

La hospitalidad contemporánea está experimentando una transformación silenciosa. La definición de lujo ha evolucionado, abarcando no solo el confort y la exclusividad, sino también la conciencia ambiental y social. Lo que realmente distingue a las marcas exitosas es su capacidad para contar historias genuinas sobre sus impactos reales. En este sentido, los viajeros actuales están más informados, exigentes y emocionalmente involucrados que nunca.

Carolina Trasviña, Directora de Servicios al Cliente en Travel & Hospitality de una agencia de comunicación estratégica destacada en LATAM, subraya que la sostenibilidad implica no solo hacer lo correcto, sino comunicarlo de manera efectiva. Cada acción cuenta con una narrativa propia, y esa narrativa juega un papel vital en la percepción pública. La coherencia entre acciones y comunicación puede hacer que el mensaje sea creíble y significativo.

Los datos globales apoyan esta afirmación. Según la encuesta sobre la comunicación de sostenibilidad en 2024, el 82 % de las organizaciones de renombre están incluyendo reportes de sostenibilidad en sus informes anuales. Sin embargo, en el sector turístico persiste una brecha notable: muchas empresas están actuando, pero pocas logran comunicarlo de forma clara. Este vacío presenta una oportunidad urgente para redefinir cómo se relata la sostenibilidad en la hospitalidad, buscando autenticidad en su comunicación.

A partir de su experiencia con marcas globales y regionales, Trasviña identifica tres claves para que el sector de la hospitalidad comunique su compromiso con la sostenibilidad de forma auténtica, evitando caer en el greenwashing.

La primera clave es que “sostenibilidad sin métricas no es estrategia”. En tiempos donde todas las marcas se declaran responsables, la credibilidad de estas afirmaciones depende de datos concretos. Un 54 % de los viajeros busca activamente opciones sostenibles al hacer reservas, lo que obliga a las marcas a apoyar sus mensajes con evidencia tangible: reducción de energía, uso de materiales certificados e impacto social medido.

La segunda clave es la importancia de conectar el mensaje con la cultura local. Según el Sustainable Travel Report 2024, el 67 % de los viajeros manifiestan que vivir prácticas sostenibles los motiva a replicarlas en su vida cotidiana. Las marcas que logran fusionar su mensaje con la comunidad y el entorno local hacen que la sostenibilidad se experimenta de manera más profunda, trascendiendo las meras palabras.

Finalmente, el nuevo lujo se mide en propósito y coherencia. Hoy en día, los viajeros esperan ver una alineación entre lo que las marcas dicen y lo que efectivamente hacen. Aquellas que integran la sostenibilidad en todos los aspectos de su operación —desde el diseño hasta la comunicación— son las que logran establecer una reputación sólida.

Comunicar la sostenibilidad de manera auténtica implica ir más allá de las etiquetas ecológicas y reconocer que cada decisión influye en la percepción de la marca. En última instancia, hacerlo bien no solo significa cuidar el entorno, sino también honrar a las comunidades y a la confianza de los viajeros. La forma en que las marcas se comunican sobre sus esfuerzos en sostenibilidad puede tener un impacto profundo y transformador en el futuro de la hospitalidad.

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