El usuario Gelasio comenta el mismo día en Amazon dos tabletas de la misma marca, Primux. En la primera dice que le gusta tanto que está pensando “en comprar otra de esta marca para hacer un regalo”. Cambia de opinión aparentemente tan rápido que ese mismo día ya tenía otra distinta de la misma compañía y estaba a punto para reseñarla. “Es lo que buscaba”, dice, y añade: “Una tableta muy económica y de una calidad adecuada”.
El caso de Gelasio sería raro pero entre dentro de lo posible si no fuera porque el mismo día Pablo, Charlie y Carlos hicieron exactamente las mismas compras y a todos les pareció de 5 estrellas. Aunque las reseñas siguen disponibles en la página de Amazon el producto ya no está a la venta.
El posible fraude que se esconde detrás de comportamientos como los de estos cuatro comentaristas es el que intenta esclarecer el ingeniero español Juanmi Carrascosa, de 37 años, fundador de la empresa Tyrceo, que trabaja con análisis masivo de datos e información geolocalizada. En 2019 su compañía fue la encargada de hacer una investigación para la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) sobre reseñas falsas en internet. Crearon un software para analizar 6,3 millones de ellas en Amazon España, Italia y Francia, además de en las plataformas turísticas TripAdvisor y Booking. Solo en Amazon, de los 22.738 productos analizados, un 8,3% tenían una valoración alterada “de forma significativa”.
Las reseñas falsas han saltado a la actualidad reciente tras la filtración de una base de datos donde aparecían detalles de 200.000 usuarios que recibían productos gratis a cambio de sus comentarios. Desde Amazon dicen que tienen un equipo global de 10.000 personas para proteger sus servicios. Uno de sus deberes es moderar los 10 millones de reseñas globales semanales que reciben en sus páginas para “detener las que no cumplan nuestros requisitos antes de que se publiquen”, dice un portavoz. La escala es extraordinaria: 500 millones de reseñas al año. Amazon asegura que analizan el historial del comentador, del producto y del vendedor, pero no quieren dar detalles para que los malos no saquen ventaja.
1. Las más antiguas
Hay muchos métodos para promover productos con reseñas falsas en Amazon. Pero suele ocurrir que los comentarios falsos se agrupan. Sobre todo, según Carrascosa, al principio. “Ve a las primeras reseñas que se escribieron para un producto”, dice. “Si están todas publicadas entre uno o dos días y dan 5 estrellas, y luego vas a las más recientes y la nota baja drásticamente, es un signo bastante significativo”, añade.
Para ir a las más antiguas antes hay que ordenar las reseñas por “recientes” porque Amazon por defecto las da por “importancia”. Las reseñas pueden votarse una vez publicadas. Aunque Amazon filtra las reseñas antes de que se publiquen, una vez publicadas sigue vigilando, y muchos votos a una reseña puede indicar falsedad. El software de Tyrceo no tiene acceso a ese dato, por ejemplo, porque solo puede ver el total y no quién vota ni con qué frecuencia.
2. Los usuarios benevolentes
En Amazon Italia hay un consumidor que ha comprado 11 veces auriculares de la marca Ubsound. Lo ha hecho en tres fases: noviembre 2016, junio 2017 y agosto 2018. Todas las reseñas son de 5 estrellas y algunas tienen el texto repetido. “El sonido es quizá el mejor que haya escuchado nunca en un auricular”, dice varias veces. (La hipérbole desmesurada es otro síntoma de falsedad.)
De nuevo, quizá no son falsos. Pero su entrega total a la marca italiana Ubsound afecta el valor global de las reseñas de estos productos: “Son lo que llamamos los usuarios benevolentes. Si a todos pones un 5, no das una percepción real del artículo y alteras su valor”.
3. Los usuarios muy interesados en un producto
Nadie compra solo o comenta solo un tipo de producto en Amazon. La uniformidad es por tanto sospechosa en los perfiles de los usuarios. “Si ves que el mismo usuario ha publicado en productos de la misma categoría es una alerta. Compras uno pero no diez, nadie compra y comenta diez veces lo mismo de distintas marcas”, dice Carrascosa.
Alguien puede hacerlo sin que medie intención de fraude, pero si se junta con otros detalles el resultado es más sospechoso.
4. El tipo de compra
Por lógica es más difícil de influir en la estrellas de un producto que se ha comentado 50 veces que uno que tiene 5.000 reseñas. Hay que tener especial cuidado con los productos que son copias de otros de consumo masivo, y que se venden mucho más baratos.
“Esto no es para iPhones o productos con muchas reseñas”, dice Carrascosa. “Van más a copias de algo que cuesta más de 100 euros y los consumidores pueden decir: esto se parece mucho, dicen que están bien, cuestan solo 10 o 20 euros y van y lo prueban. Ahí es cuando lo barato sale caro.”
También los usuarios con una sola reseña muy positiva tienden a ser más sospechosos.
5. La falta de notas intermedias
Los productos con una guerra abierta entre reseñas de 5 estrellas contra las de 1 estrella, también indican algo raro. Hay mucha variabilidad: no todos los productos son igual de buenos o malos. Es probable que mucha gente emplee 2, 3 o 4 estrellas. Si en las barras de estrellas que enseña la plataforma, hay dos grupos muy grandes en 5 o 1 estrellas, huele mal: “Es muy raro que un grupo grande ponga un 5 y un grupo grande ponga un 1”. Las reseñas de comportamiento normal deben estar mejor repartidas.
6. El reto de las compras verificadas
Aunque parezca sorprendente, millones de personas compran productos en otros lugares y van a reseñarlos en Amazon. La “compra verificada” son los comentaristas para los que Amazon puede certificar que han comprado el producto en la plataforma. En principio, es una señal de fiabilidad. Así lo preveía el software de Tyrceo: “Aunque el porcentaje de verificadas es muy bajo”, explica Carrascosa.
Sin embargo, para añadir confusión, en la filtración de reseñas falsas de hace unos días los comentaristas compraban el producto legítimamente en Amazon, escribían sus 5 estrellas, mandaban la captura y solo entonces les pagaban el “servicio”, con lo que en estos casos las compras verificadas eran las más falsas.
Para intentar poner algo de límites a este caos, Amazon pide haber comprado en su plataforma en el último año. “Debes de haber utilizado tu cuenta para realizar compras por un importe mínimo de 50 euros utilizando un método de pago válido en los últimos 12 meses”. Sin embargo, como se ve en la filtración, los reseñadores superaban ese listón comprando productos que en realidad les regalaban.
El software de Tyrceo también se fija en patrones en el lenguaje y la escritura, en la variabilidad temporal de las reseñas a largo plazo, si Amazon ha borrado grupos de reseñas publicadas y el comportamiento de usuarios y vendedores durante largos periodos de tiempo. Pero estos están menos el alcance de un usuario común.
El riesgo que asumen todos estos reseñadores falsos es relativo si no se exceden. Amazon no echa a consumidores. La plataforma sí se plantea expulsar a vendedores, pero no contempla medidas drásticas, más allá de eliminar reseñas evidentemente falsas, como una solución masiva.
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