Martin Sorrell prevé que agencias validarán plataformas en la era de la IA

Martin Sorrell, fundador y presidente ejecutivo de S4 Capital, afirmó este viernes que la inteligencia artificial redefine el papel de las agencias de publicidad, que pasarán a ser 'validadores de las plataformas' en lugar de decidir dónde se invierte el presupuesto publicitario¹.

Durante su intervención en el festival El Ojo de Iberoamérica en Buenos Aires, Sorrell explicó que el dominio de unas pocas plataformas tecnológicas y el avance de la IA están cambiando la dinámica del sector¹.

El nuevo rol de las agencias de publicidad

Sorrell sostuvo que las agencias dejarán de ser quienes decidan el destino de la inversión publicitaria, ya que cuatro plataformas concentran más de la mitad del gasto global, lo que las posiciona como actores centrales en el ecosistema¹.

En este contexto, la función de las agencias será verificar si los algoritmos de estas plataformas aciertan en sus recomendaciones, en vez de controlar directamente la asignación de recursos¹.

Impacto de la IA en creatividad y medios

El avance de la inteligencia artificial afecta a los grandes grupos publicitarios en dos frentes principales: la creatividad y la compra de medios¹.

Entre el 25% y el 40% de los ingresos de estos grupos proviene de la creatividad tradicional, un área en la que la IA ya genera imágenes y textos personalizados a gran escala¹.

En la compra de medios, la planificación por algoritmos y herramientas como Performance Max de Google automatizan la creación y distribución de campañas, desplazando el modelo tradicional¹.

Cambios en el modelo de negocio y control de las marcas

El modelo de cobro por horas y materiales, tradicional en las agencias, se ve amenazado por la eficiencia de la IA, que permite realizar el mismo trabajo de forma más rápida y económica¹.

Sorrell recomendó a las marcas ganar agilidad, recuperar funciones antes tercerizadas e integrar sus propios datos, sugiriendo que la planificación de medios debería estar en manos del cliente en muchos casos¹.

El directivo también señaló que, ante el uso creciente de asistentes de IA para compras, la relevancia de la marca será clave, aunque el comportamiento del consumidor es cada vez más volátil y de corto plazo¹.

Nota de la Redacción: esta nota se basa en la información disponible al publicarla y se actualizará si otras fuentes aportan más datos.

Fuentes

Texto elaborado por la Redacción de Columna Digital a partir de estas fuentes:

1. Infobae ↩

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